Konsequente Ausrichtung auf den Kunden: Price Customization
von Prof. Dr. Hermann Simon/Denise Dahlhoff
IN DEN LETZTEN JAHREN hat sich in allen Branchen der Wettbewerb dramatisch verschärft. Kunden sind endgültig zu Königen geworden, und wer auf den Märkten bestehen will, muß auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingehen und entsprechende Produkte und Dienstleistungen anbieten. Im Extremfall ist die Produktabstimmung kundenindividuell, d. h. maßgeschneidert. Von dem höheren Kundennutzen profitiert der Anbieter der maßgeschneiderten Produkte entweder durch einen höheren erzielbaren Preis oder in Form einer stärkeren Kundenbindung. Levi's beispielsweise bietet im wahrsten Sinne maßgeschneiderte Produkte. Der Käufer muß dem Levi's-Händler lediglich seine Maße für die Jeansfertigung angeben. Federal Express hat sechs unterschiedliche Dienstleistungsvarianten im Angebot, von der Auslieferung am gleichen Tag bis zur Auslieferung innerhalb von drei Tagen. Ähnliche trifft für Kfz-Versicherungen zu, die eine günstige Schadenhistorie des Kunden, Garagennutzung, eine geringe Zahl an Jahreskilometern oder den Beamtenstatus mit besonders günstigen Tarifen honorieren. Ein neues Angebot der Deutschen Post AG berücksichtigt ebenfalls die differenzierten Kundenwünsche: Neben den traditionellen Einschreiben mit oder ohne Rückschein gibt es jetzt das Einschreiben, bei dem der Briefträger die Zustellung quittiert. Zahlreiche Beispiele könnten diese Reihe nahezu unendlich fortsetzen.
Beim Preis wird
oft großes Potential
Verschenkt
In der Regel wird die Produktmaßfertigung durch entsprechend auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnittene Kommunikationsmaßnahmen unterstützt. Insbesondere sind Medium und Kommunikationsbotschaft zielgruppenindividuell zu bestimmen. Für Karstadts virtuellen Internet-Shop My World wird z. B. durch Links und Banner auf Internet-Seiten von Kooperationspartnern geworben. Das Angebot der herkömmlichen Karstadt-Filialen hingegen wird der Zielgruppe entsprechend - auf traditionellem Wege beworben, u. a. durch Printwerbung oder Broschüren.
Der jährliche Zusatzgewinn
durch die Bahncard erreicht einen
dreistelligen Millionenbetrag
Soweit scheinen die Marketing-Manager die Erkenntnis der gestiegenen Kundenindividualisierung umzusetzen. Doch bei einem Marketing-Mix-Element wird bei der Customization-Strategie großes Potential verschenkt: beim Preis. Nicht alle Kunden messen eine Produkt denselben Nutzen bei. Diese wichtige Tatsache spiegelt sich jedoch in den meisten Fäll nicht in einem professionellen Preismanagement wider. Bei der Preisgestaltung stehen Kosten- und “Fairneß-Überlegungen" im Vordergrund. Statt aufwendige Preiskalkulationen auf Basis der Kosten durchzuführen, sollte vielmehr der Produktnutzen der Kunden bzw. deren Preisbereitschaft festgestellt werden.
Daß "Nutzen" und "Preisbereitschaft" keine Worte aus dem universitären Elfenbeinturm sind, wollen wir Ihnen an einigen Beispielen zeigen:
Fünf intelligente Methoden für Price Customization
Nach unserer Erfahrung lösen fünf Methoden zur Preis- bzw. Produktgestaltung das Pricing-Problem am effektivsten.
I
Mehrdimensionales Pricing
Anstatt lediglich eine einzige Preiskomponente einzusetzen, werden beim mehrdimensionalen Pricing zwei oder mehr Preiskomponenten genutzt. Das allgemein bekannte Beispiel dafür ist das Gas und die Mietgebühr für die Stahlflasche.
Ein prominentes Beispiel für mehrdimensionales Pricing mit nachweisbaren Gewinneffekten ist die 1993 eingeführte Bahn Card der Deutsche Bahn AG. Mit dem Erwerb der Bahn Card erkauft sich der Kunde einen 50 % Nachlaß auf den Standardkilometerpreis für jede gekaufte Fahrkarte. Vorher hatte die Deutsche Bahn ein Preissystem, das ausschließlich auf einer Multiplikation der Kilometer mit dem Standardpreis pro Kilometer beruhte. Dieses Preissystem vermochte kaum Autofahrer für Bahnreisen zu gewinnen, da die Bahn preislich gegenüber dem Auto nicht wettbewerbsfähig (genug) war.
Wir haben mit der Befragungs-
und Analysetechnik “Conjoint Measurment”
gut Erfahrungen gemacht
Das Bahn Card-Konzept hat zwei Komponenten:
Die erste ist der Preis für die Bahn Card (DM 240 bzw. DM 480 für die zweite bzw. erste Klasse), die zweite ist der Preis für jede Fahrkarte. Die Entscheidung für oder gegen die Bahnbenutzung hängt für den Kunden nur noch von dem variablen Fahrkartenpreis ab, da das Entgelt für den Bahn Card-Kauf Sunk Costs darstellen. Mit der Bahn Card ist die Zugfahrt für viele günstiger als eine Autoreise. Neben der größeren Wettbewerbsfähigkeit der Bahn gegenüber anderen Transportmitteln hat die Bahn Card zu einer stärkeren Kundenbindung geführt.
Mehrpersonen-Pricing erfordert die
exakte Kenntnis
der Preisbereitschaft
Inzwischen gibt es mehr als 3 Mio. Bahn Card-Inhaber. Der jährliche durch die Bahn Card generierte Zusatzgewinn erreicht einen dreistelligen Millionenbetrag. Zur Zeit arbeiten wir an einem ähnlichen zweidimensionalen System für eine Luftverkehrsgesellschaft, einer sogenannten Fly & Save-Card". Für mehrdimensionales Pricing finden sich zahlreiche andere Beispiele, unter anderem Theater-, Kultur- oder Sportveranstaltungen, bei denen häufig das Ticket für die Anreise mit dem öffentlichen Personennahverkehr und Rabattcoupons, z. B. für Restaurants, eingeschlossen sind (z. B. Verzehrgutschein für eine Portion McDonald's Pommes Frites auf der Rückseite von Kinokarten). Bei Kaufhäusern oder Hotels sind günstigere oder komplett erlassene Parkgebühren für die eigenen Kunden - im Gegensatz zu Nicht-Kunden - üblich.
Die optimale Höhe der Preiskomponenten erfordert eine sorgfältige Sammlung valider Kundendaten auf individueller Basis. Wir haben mit der Befragungs- und Analysetechnik Conjoint Measurement gute Erfahrungen gemacht. Im Falle der Bahn Card haben wir 4000 laptopgestützte Interviews mit (potentiellen) Kunden, im Fly & Save Fall 1000 Interviews mit Business Class-Kunden durchgeführt. Conjoint Measurement erlaubt die Abschätzung der individuellen Preissensitivität von Kunden. Der Zusatzertrag rechtfertigt in jedem Fall den hohen Aufwand der Erhebung, Datenanalyse und Strategieimplementierung.
2
Mengenrabatte
Mengenrabatte sind dadurch charakterisiert, daß der Preis pro gekaufter Einheit mit steigender Abnahmemenge eines Kunden sinkt. Dahinter steckt die Überlegung, daß der Nutzen der zweiten, dritten etc. bezogenen Einheit für den Kunden gegenüber der ersten Einheit immer weiter abnimmt. Ein Kino z. B. bietet ein Preis- und Rabattsystem für mehrere Kinobesuche in einem Monat. Je häufiger der Kunde das Kino besucht, desto niedriger ist der Eintrittspreis pro Film. Auf einer Karte wird die Anzahl der Kinobesuche des laufenden Monats festgehalten. Wichtig ist es hier, die Reaktionen von Konkurrenten einzubeziehen und Szenarien durchzuspielen. Auf dieser Basis ist das Mengenrabattsystem zu konzipieren.
3
Mehrpersonen-Pricing
Eine Preisgestaltung für mehrere Personen ist den Mengenrabatten strukturell ähnlich, bezieht sich aber auf mehr als eine Person. Die zweite, dritte oder weitere Person zahlt weniger für eine Dienstleistung als die erste Person, die den vollen Preis zahlt. Dabei wird angenommen, daß die Preisbereitschaft der zweiten Person geringer ist als die der ersten. Mehrpersonen-Pricing wird oft für Gruppen angewandt. In der Tourismusbranche und bei Sport- oder Kulturveranstaltungen wird diese Art der Preisgestaltung immer beliebter. Beispiele sind das neue
Price Customization
kann zu Gewinnzuwächsen
von 20-50% führen
Familienangebot der FTi Frosch Touristik, bei dem grundsätzlich ein Kind für bestimmte Reiseziele kostenlos mitreisen kann, das zweite Kind erhält bis zu 50% Rabatt. Ähnliche Familienangebote findet man im Disney Park oder im Santa Claus Park in Lappland. Mehrpersonen-Pricing erfordert wie die anderen Price Customization-Formen die exakte Kenntnis der Preisbereitschaften sowohl des Einzelnen als auch der Gruppe. Die Gewinnsteigerung durch diese Art der Preisgestaltung beträgt in der Regel etwa 10- 15%.
4
Preisbündelung
Beim Mehrpersonen-Pricing sind Personen Basis der Preisbildung. Eine ähnliche Preisgestaltung kann man sich für die Bündelung von Produkten vorstellen. Zwei oder mehr Produkte bzw. Dienstleistungen werden zu einem Preis verkauft, der geringer ist als die Summe der Einzelprodukte bzw. -dienstleistungen. Bei der reinen Preisbündelung werden ausschließlich die Produktbündel angeboten, bei der gemischten Preisbündelung sind die Produkte zusätzlich einzeln erhältlich. Preisbündelung wird häufig bei Fast Food (z. B. McDonald's Menüs), in der Automobilbranche (Ausstattungspakete), im Tourismus (z. B. Flug, Hotel und Mietwagen als Paket) oder im IT-Bereich (z. B. Microsoft's Office-Paket) eingesetzt. Neuerdings findet man Beispiele von Paketen, die aus Produkten oder Dienstleistungen unterschiedlicher Branchen bzw. Unternehmen bestehen. Beispiele dafür sind die Möglichkeit, die bei einer Mietwagenfirma erworbenen Meilen bei Partnerfluggesellschaften einzulösen. In eine ähnliche Richtung gehen neue Angebote von Versicherungen, die für die Benutzung bzw. für den Kauf bestimmter Artikel oder Marken Rabatte auf das Versicherungsentgelt gewähren. So bietet DBV-Winterthur einen Rabatt von bis zu sieben Prozent auf die Zahnersatzversicherung, falls sich der Kunde verpflichtet, die Procter & Gamble-Zahncreme Blendamed regelmäßig zu benutzen. Wie die regelmäßige Benutzung geprüft wird, ist dabei nicht klar. Der Düsseldorfer Versicherer Sun Direct gewährt fünf Prozent Rabatt auf Autoversicherungen, falls der Kunde vom 1. November bis 31. März Winterreifen montieren läßt, wobei Sun Direct bestimmte Reifenmarken empfiehlt.
In einem Pricing-Projekt für ein Unternehmen der Automobilindustrie haben wir die Preisbereitschaften für drei verschiedene Ausstattungspakete (Pakete Comfort, Sport und Sicherheit) analysiert. Es stellte sich heraus, daß die Kunden sehr stark auf Rabatte, d, h. auf Preisvorteile des Pakets gegenüber der Summe der einzelnen Produktpreise, reagierten. Das Angebot der Ausstattungspakete führte neben dem Umsatzzuwachs aufgrund günstigerer Bezugspreise für die Ausstattungskomponenten (durch die größere Bezugsmenge) und aufgrund des reduzierten Logistik- und Fertigungsaufwands zu enormen Kostenvorteilen für das Automobilunternehmen.
Wie bei den anderen dargestellten Formen der Price Customization ist eine solide Datenbasis unabdingbar. Auf dieser Grundlage kann entschieden werden, ob eine separate Preisstellung oder eine reine bzw. gemischte Preisbündelung am besten ist. Nach unserer Erfahrung beträgt der übliche Gewinnzuwachs durch Preisbündelung 15-25%.
5
Mehrmarkenstrategie
Markenartikel werden zunehmend von No Names oder Handelsmarken attackiert. Es gibt mehrere Abwehrstrategien für die Markenanbieter: Die erste besteht in einem ,,Everyday Low Pricing", das Procter & Gamble eingeführt und populär gemacht hat. Eine zweite Option sind kurzfristige Preissenkungen, d. h. Sonderaktionen. Dies ist die von vielen Konsumgüterherstellern bevorzugte klassische Form der
Markenartikel werden
zunehmend von
No-Names oder Handelsmarken
attakiert
Verkaufsförderung. Die dritte Alternative stellt die Einführung einer weniger teuren Zweitmarke, eines Generikums oder einer No-Name-Linie dar. Der wichtigste Aspekt bei der Zweitmarkenstrategie ist, die Kannibalisierung der eigenen Hauptmarke so gering wie möglich zu halten und soviel Absatz bzw. Marktanteil der Konkurrenten wie möglich auf die eigene Zweitmarke zu ziehen. "Beispiele für Mehrmarkenstrategien sind u. a. in der Lebensmittelbranche (z. B. Granini, Hohes C und Labamba von Granini-Eckes, Sarotti und Stollwerck von Stollwerck) oder im Kosmetikbereich (z. B. Helena Rubinstein, Lancome, Biotherm von L’Oréal; Crisan und Sanara von Wella) zu finden."
Schlußfolgerungen
Wie die obigen Beispiele zeigen, kann Price Customization zu Gewinnzuwächsen von 20-50% führen. Der Aufwand für die Entwicklung von Price Customization Strategien ist daher durchaus gerechtfertigt. Die Konzeption von marktgerechten Strategien erfordert eine umfangreiche Daten- und Informationsbasis zur Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen durch die Kunden. Kundenbefragungen und Expertenschätzungen sind geeignete Informationsquellen. Conjoint Measurement läßt sich vor allem für die Schätzung des Kundennutzens bestimmter Produkte oder Dienstleistungen einsetzen, genauso wie zur Identifikation der nutzenstiftenden Komponenten des Produktes. Diese Information kann bei richtigem Einsatz zu einem adäquaten Produktdesign und einer optimalen Preisgestaltung führen.
Prof Dr. Hermann Simon ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Simon, Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants in Bonn und Cambridge/Mass. und Gastprofessor an der London Business School.
Denise Dahlhoff ist Consultant bei Simon, Kucher & Partners. Sie ist spezialisiert auf die Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien.
So kommen Sie weiter:
Preismanagement Kompakt- Probleme und Methoden des modernen Pricing, Hermann Simon, 224 Seiten, Gabler, Wiesbaden 1995, 72,- DM
Profit durch Power - Pricing, Hermann Simon/Robert J. Dolan, 384 Seiten, Campus, Frankfurt/ New York 1997, 78,- DM
Taschen Guide: Preise gestalten, Marion Halfmann, STS, 129 Seiten, Planegg, 1998, 12,90 DM
Website: www.SIMON-KUCHER.com
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