Die Equity Story als Marketing-Instrument
Die neue Marketingfront / Erste Erfahrungen und Empfehlung /
Von Hermann Simon, Alexander Pohl und Andreas Tesch
Das Börsenmarketing von Neuemissionen und zur Kursunterstützung hat enorm an Bedeutung gewonnen. Von Anfang Januar bis Mitte Juni dieses Jahres gingen bereits 89 Unternehmen an die Börse. In fünf Jahren könnten bereits 1000 Unternehmen am Neuen Markt plaziert sein. Dies liegt zum einen daran, daß Start-ups den Weg an den Neuen Markt wagen, zum anderen werden auch weiterhin Konzerne Geschäftsbereiche und Tochterunternehmen an die Börse bringen. Die Autoren zeigen die Bedeutung der überzeugenden Positionierung eines Unternehmens für das Börsenmarketing auf.
Angesichts der Vielzahl der Börseneinführungen klagen einige Banken bereits, daß ein fundiertes Research kaum noch möglich ist. Die Analystengemeinde ist mehr denn je von den Finanzinformationen der Unternehmen abhängig. Hierbei kommt es aber immer häufiger zu Schwierigkeiten; wie zum Beispiel beim Fall World-online. Die Vorstandsvorsitzende hatte im Börsenprospekt verschwiegen, daß sie bereits vor dem Börsengang eine neunprozentige Beteiligung an dem Unternehmen abgestoßen hatte. Der Kurs fiel nach Bekanntwerden dieser Information von seiner ersten Notierung bei 43 Euro bis auf 18 Euro - und das trotz einundzwanzigfacher Überzeichnung während der Emission: Dies ist allerdings ein Extrembeispiel für fehlgeleitete Informationspolitik.
Häufiger ist, daß die "story" eines Unternehmens nicht überzeugt und das Unternehmen durch geringe Nachfrage abgestraft wird. Während sich zum Beispiel Infineon der Öffentlichkeit mit einer prägnanten Erfolgsgeschichte sowie klar dargestellten Potentialen präsentierte und damit einen Zeichnungsgewinn von mehr als 100 Prozent erreichte, verläuft der Börsengang vieler anderer Unternehmen weniger erfolgreich. Häufig liegt die Ursache in mangelhafter Kommunikation mit den investierenden ZieIgruppen.
Das Börsenmarketing bedient sich der aus dem klassischen Marketing-Mix bekannten Instrumente. Im Rahmen der Produktpolitik wird zum Beispiel die Aktiengattung festgelegt, während die Vertriebspolitik vor allem die Bestimmung des Börsensegments umfaßt. Die Preispolitik besteht im Kern aus der Ermittlung der Bookbuilding-Spanne, zunehmend häufiger kommen auch Instrumente der Preisdifferenzierung, wie zum Beispiel personenbezogene (private versus institutionelle Anleger) oder zeitbezogene Differenzierung (Frühzeichnerrabatte) zur Anwendung. Die Kommunikationspolitik beinhaltet die Auswahl der Kommunikationsinhalte und die Bestimmung der Kommunikationsmedien. Ziel des Börsenmarketings ist die erfolgreiche Positionierung einer Aktie. Diese Positionierung wird in der "Pre-Börsenmarketing"-Phase entwickelt. Aufgrund ihrer großen Bedeutung für die erfolgreiche Vermarktung einer Aktie sollte die Positionierung in einem strukturierten Prozeß mit Unterstützung seitens des Top-Managements erarbeitet werden in Form der Equity Story. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, daß die Geschäftsperspektiven und die Unternehmensstrategie überzeugend, glaubwürdig und nachvollziehbar kommuniziert werden.
Unter Equity Story verstehen wir die Übersetzung der Unternehmensstrategie in die Sprache der Investoren, Analysten, Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter und Medien. Darüber hinaus geht es aber auch um das systematische Herausarbeiten von Vorteilspotentialen wie zukünftige Marktchancen, Marktposition des Unternehmens, Highlights in der Firmengeschichte oder Wettbewerbsvorteile. Es handelt sich um eine Strategie- und Marktbeschreibung, mit der das Unternehmen an die unterschiedlichen Zielgruppen "verkauft" wird. Jede der genannten ZieIgruppen hat einen spezifischen Informationsbedarf. Während Investoren und Analysten primär Wachstumsperspektiven, Ertragsentwicklung und Wettbewerbsposition betrachten, stehen für Kunden und Geschäftspartner mögliche Auswirkungen auf die Zusammenarbeit im Vordergrund. Mitarbeiter wiederum achten auf organisatorische oder führungsbezogene Aussagen zu ihrem Arbeitsumfeld. Die Medien sind eine sehr heterogene Zielgruppe, von der Informationen unterschiedlicher Qualität und Tiefe nachgefragt werden. Die Interessen überschneiden sich vielfältig.
Die Kunst bei der Erstellung der Equity Story besteht darin, eine Informationsgrundlage für alle ZieIgruppen zu schaffen, . so daß eine zielgruppenspezifische Kommunikation erfolgen kann, die aber vor dem Hintergrund eines stringenten Gesamtbildes steht. Equity Story ist somit nicht die eigentliche Strategieentwicklung, aber auch nicht die Gestaltung von Werbeanzeigen, sondern das Bindeglied zwischen Strategie und Erstellung von Kommunikationsmitteln wie Analystenpräsentationen, Werbeanzeigen oder Börsenprospekten.
Die Führungskräfte befinden sich während der IPO-Phase in permanenter Kommunikation mit den unterschiedlichen Gruppen, so daß eine exzellente Beherrschung der Kommunikationsinhalte unabdingbar ist. Widersprüche in den Aussagen einzelner Führungskräfte werden äußerst negativ bewertet. Dies setzt eine gute Vorbereitung voraus, da das Unternehmen und das wirtschaftliche Umfeld häufig sehr detailliert dargestellt werden müssen. Basis hierfür ist die sorgfältig erarbeitete Equity Story. Für ein Unternehmen stellen sich die Fragen, welche Inhalte eine Equity Story umfassen, wie die Darstellungen für die verschiedenen Zielgruppen aussehen und in welchem Prozeß die Equity Story erarbeitet werden sollte.
Inhalte der Equity Story
Welche Aspekte sollte eine Equity Story beinhalten, damit die Informationsbedürfnisse der verschiedenen ZieIgruppen befriedigt werden, und wie sollten diese Inhalte ausgestaltet werden, damit ein Unternehmen für Analysten und Anleger als Anlageobjekt möglichst attraktiv wird? Zunächst gilt es, die Unternehmensvision darzustellen: Es muß die Frage beantwortet werden; wo das Unternehmen in Zukunft stehen will und wie es dahin kommt. Dabei ist ein klares Wachstumsbekenntnis essentiell. Anschließend werden die- Tätigkeitsfelder des Unternehmens detailliert dargestellt Hierbei ist es hilfreich, in Produkt-, Kunden- und Regionalperspektive zu unterscheiden.
Die Hauptquelle für mögliches Unternehmenswachstum liegt in den bearbeiteten Märkten. Welche Chancen, welche Risiken bergen die Märkte? Zu diesem Zweck können zum Beispiel das Wachstum der Marktvolumina der letzten fünf Jahre sowie die prognostizierte weitere Entwicklung aufgezeigt werden. Diese Quantifizierung sollte qualitativ durch die Darstellung neuer Anwendungsbereiche oder die Möglichkeit der Erschließung neuer Zielgruppen unterstützt werden. Mögliche Risiken für die Marktentwicklung wie rechtliche Veränderungen oder Substitution durch neue Technologien sollten ebenfalls nicht verschwiegen werden. Es gilt, den Anlegern von Anfang an ehrlich und offen mögliche Geschäftsrisiken zu kommunizieren. Einmal aufgrund mangelnder Informationspolitik verlorengegangenes Vertrauen läßt sich sehr schwer wiedergewinnen.
Darauf aufbauend, können die besonderen Stärken des Unternehmens im Wettbewerbsvergleich herausgearbeitet werden. Durch die Darstellung von Wettbewerbsvorteilen und heutigen Marktstellungen, insbesondere Führungspositionen, kann die Wachstumsperspektive untermauert werden. Hier ist herauszustellen, wo die einzigartigen Besonderheiten liegen. Dies können zum Beispiel Technologieführerschaften, Marktführerschaften in einzelnen Regionen oder besonders effiziente Produktionsverfahren sein. Für die Quantifizierung dieser Punkte bietet es sich an, in mengen- und wertmäßige Bedeutung im Markt sowie in Service- und Technik-Position zu unterscheiden. Für die erstgenannte Dimension kann die Marktanteilsentwicklung (absolut und relativ zum größten Wettbewerber) in Menge und Wert der letzten fünf Jahre dargestellt werden. Servicequalität wird zur langfristigen Differenzierung im Wettbewerb immer bedeutender. Hier gewinnen Servicekennziffern, wie zum Beispiel Kundenzufriedenheit, auch im Rahmen von Equity Storys an Bedeutung. Die Kundenorientierung kann auch durch die Darstellung einer "case study” über die Zusammenarbeit mit bekannten Top-Kunden unterstrichen werden. Hier gilt, daß sich überlegende Unternehmen auch dadurch auszeichnen, daß ihre Kunden zur "Worldclass" zählen. So warb die Kunststoffirma Balda damit, daß sie die Gehäuse für Nokia-Handys herstellt, und war damit sehr erfolgreich. Die technologische Position eines Unternehmens läßt sich unter anderem anhand der Anzahl der Patente je Mitarbeiter oder der Investitionen in Technologie beschreiben. Bei Internet-Unternehmen dient häufig die Erläuterung der verwendeten Hard- und Softwarekomponenten (insbesondere Datenbanksysteme) zur Veranschaulichung der technologischen Stärke.
An dieser Stelle sollten auch Aussagen zur langfristigen Profitabilität des Unternehmens getroffen werden. Während Industrieunternehmen traditionell die Rentabilität von Investitionen in Form von ROI (Return on Investment) oder CFROI (Cashflow return on investment) beziehungsweise die Rentabilität des insgesamt eingesetzten Kapitals als ROCE (Return on capital employed) berichten, sind Unternehmen der Dienstleistungsbranche wie Internet-Unternehmen dazu übergegangen, den Wert eines Kunden (als abgezinste zukünftig erwartete Einnahmeüberschüsse aus einer Kundenbeziehung) als Rentabilitätskennziffer zu veiwenden. In jedem Fall muß dem Anleger transparent sein, wo die Ergebnisquellen des Unternehmens liegen. Die Rentabilitätsbetrachtung sollte sowohl für die Vergangenheit als auch für die künftige Entwicklung dargestellt werden.
Von hohem Interesse für Anleger ist die Unternehmensstruktur. Neben der Darstellung von Tochter- und Beteiligungsgesellschaften sollte die interne Organisation in verschiedene Unternehmensbereiche beziehungsweise Profit- und Cost-Center aufgezeigt werden, um Transparenz über die Unternehmensstruktur zu erzeugen.
Ein weiteres Element ist die Unternehmensstrategie. Wie sollen die Absatz-, Umsatz- und Ergebnisziele erreicht werden? Die Strategie muß klare Prioritäten, zum Beispiel Akquisitionsziele, Investitionsschwerpunkte, Kerngeschäftsfelder, Kernkompetenzen und Outsourcing-Absichten erkennen lassen und sollte im weiteren für jede Geschäftseinheit in die Strategien der funktionalen Bereiche aufgebrochen werden. Mögliche Fragen sind zum Beispiel:
Marketing:
- Welche Produktbereiche sollen ausgebaut, welche eventuell aufgegeben
werden?
- Wie sieht die Preis-, Kommunikations-, und Vertriebsstrategie aus?
Forschung/Entwicklung:
- Wie hoch sind die F&E-Investitionen?
- In welchem Status sind Neuentwicklungen?
Personal/Organisation:
- Wie sehen Incentive-Systeme zur Mitarbeitermotivation und -bindung aus?
- Wie sieht die Führungsstruktur des Unternehmens aus? Welche Personen leiten
das Unternehmen?
Finanzen:
- Wie wird das Wachstum finanziert?
- Wie wird die Bonität von Banken/Ratingagenturen bewertet?
Produktion/Beschaffung:
- Können im Beschaffungs- und Produktionsprozeß Kostenvorteile gegenüber
Wettbewerbern erzielt werden?
- Wie können kurzfristig Liefer- beziehungsweise Produktionsengpässe
ausgeglichen werden?
- Mit welchen Kennziffern wird gesteuert?
- Sind die Berichtssysteme so ausgestaltet, daß die Kennziffern kurzfristig und zuverlässig geliefert werden
können?
Mit Hilfe der Darstellung der Unternehmensstrategie wird eine Zukunftsphantasie erzeugt, die zu einem USP (Unique Selling Proposition) an der Börse führen kann. Nur wenn diese Phantasie vorhanden ist, wird sich ein Wert verglichen zu einem Branchen-Index, überdurchschnittlich entwickeln.
Anforderungen an die Equity Story
Die Darstellung der Strategie bildet das Herzstück der Equity Story und bedarf daher einer detaillierten Auseinandersetzung mit den Inhalten der Unternehmensstrategie einerseits und den Anforderungen der Analysten andererseits. Welches sind die Anforderungen der Analysten an die Equity Story eines Börsenkandidaten?
Wir unterscheiden in formale und inhaltliche Anforderungen. Zu den formalen Anforderungen gehören Vollständigkeit, Prägnanz, Aktualität, Stringenz, Offenheit und Zuverlässigkeit. Während es sich bei der Erfüllung der formalen Anforderungen um eine notwendige Bedingung für die Akzeptanz in der “Financial Community" handelt, ist erst die Befriedigung der inhaltlichen Anforderungen für den Börsenerfolg hinreichend.
Die langfristige Attraktivität einer Aktie und damit die Motivation zum Kauf beziehungsweise zum Vorstoß in den Evoked Set der Anleger ergeben sich zum einen aus der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, und zum anderen, aus der Stellung des Unternehmens in der jeweiligen Branche. Hieraus erwächst die inhaltliche Anforderung auf beide Dimensionen (gegenüber anderen Branchen/gegenüber Wettbewerbern der gleichen Branche), Wettbewerbsvorteile des jeweiligen Unternehmens deutlich zu machen.
Aktienemissionen haben gezeigt, daß bei der Zeichnung häufig die Branche wichtiger ist als das Unternehmen selbst. Beim Börsengang von Infineon war vielen Anlegern nicht genau bekannt, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen tätig ist und wie die Performance aussieht Bekannt war allerdings, daß es sich um ein High-Tech-Unternehmen handelt. Bei der Equity Story geht es inhaltlich darum, von der Attraktivität einer Branche zu profitieren beziehungsweise die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, als langfristig attraktiv darzustellen.
Die Attraktivität kann zum Beispiel in einer geringen Konjunkturabhängigkeit oder in einer stabilen Marktsituation mit Hinblick auf Preise und Erträge begründet liegen. Besondere Attraktivität erwächst allerdings aus Wachstumsphantasie, wie für Biotect- oder Telekommunikationsunternehmen sowie für Internet-Firmen. Können die Vorteile der betreffenden Branche gegenüber anderen Branchen effektiv kommuniziert werden, ist die erste inhaltliche Anforderung an die Equity Story erfüllt. Die grundsätzliche Einstellung zu Märkten läßt sich im Rahmen der Neuemission eines Wertes nur schwer fundamental korrigieren. Jedes Unternehmen muß sich dieser Grenzen für die eigene Positionierung bewußt sein und sich im Rahmen seines Börsenmarketings innerhalb dieser Grenzen bewegen.
Die Darstellung der Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens gegenüber seinen Konkurrenten stellt die zweite inhaltliche Anforderung dar. Nur wenn ein Unternehmen Vorteile gegenüber den häufig bereits börsennotierten Wettbewerbern hat, wird es positiv von den Analysten aufgenommen. Jeder der dargestellten Wettbewerbsvorteile muß dauerhaft sowie für den Kunden wahrnehmbar und wichtig sein. Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, hat ein Unternehmen einen strategischen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern, und dies gilt es in der Equity Story zu kommunizieren.
Um diese Wettbewerbsvorteile zu unterstreichen, bietet es sich, wie oben bereits erläutert, an, die führenden Stellungen des Unternehmens hinsichtlich Marktanteil, Service-/Kundenorientierung und Technologie aufzuzeigen. Hierzu werden die Produktbereiche und Regionen aufgezählt, in denen das Unternehmen eine marktführende Stellung innehält. Unternehmen sind für die Börse dann besonders interessant, wenn sie zu den Führenden ihrer Branche gehören.
Eine fundierte Equity Story wird in einem mehrere Monate dauernden Prozeß erarbeitet. In dieser Zeit werden die Inhalte der Equity Story in Workshops mit dem Top-Management (Vorstand und Bereichsleiter) entwickelt. Parallel erfolgt die Einbindung von Informationen zur Marktattraktivität, prognostiziertem Wachstum der Branche, Bewertung des Unternehmens durch neutrale Instanzen, Aktienkursentwicklung von Konkurrenzunternehmen der gleichen Branche und so weiter.
Haupterfolgsfaktoren in diesem Prozeß sind die integrative Betrachtung interner Ziele und Strategien und externer Informationen sowie die professionelle Zusammenführung sämtlicher Inhalte. Dies macht die Mitarbeit der verschiedenen Unternehmensbereiche erforderlich, um die Bereichsstrategien sorgfältig ableiten und in einer Konzernstrategie zusammenführen zu können. Wir haben wiederholt festgestellt daß im Rahmen der Entwicklung einer Equity Story grundlegende Fragen aufgeworfen werden und geklärt werden müssen. In diesem Sinne beinhaltet die Erstellung fast immer einen strategischen Klärungsprozeß. Die Einbindung der Betroffenen ist auch deshalb wichtig, damit alle Managementebenen mit konsistenten Aussagen auftreten. Analysten rufen gelegentlich sogar Bereichsleiter an, um sich ein Bild zu machen.
Die Equity Story fließt schließlich in unterschiedliche Dokumente ein, die im Zuge des Börsengangs verwendet werden.
Zunächst wird eine umfangreiche Dokumentation erstellt, die allen Führungskräften als Guideline, zum Beispiel für Presse- und Analystengespräche, dient. Darüber hinaus wird eine gekürzte Fassung als Analysten-Handout sowie als Presseinformation aus der umfangreichen Unterlage abgeleitet. Der Börsengang wird in der Regel auch von einer breitangelegten Publikumskampagne in Printmedien, gelegentlich sogar in Radio und TV begleitet. (Beispiele: Infineon, T-Online). Die Kernaussagen in der Kommunikation basieren hierbei auf den in der Equity Story erarbeiteten Stärken und Chancen des Unternehmens. Auch in den offiziellen Börsenprospekt fließen neben einer Reihe von Finanzinformationen Teile der Equity Story ein. Die Equity Story bildet zudem die Grundlage für das Briefing der Werbeagentur.
Von höchster Bedeutung ist die Erstellung einer Analystenpräsentation, die in Kürze auf wenigen Seiten die bedeutendsten Vorzüge des Börsenkandidaten aufzeigen soll. Da die Analysten auf Basis dieser Präsentation den Kauf von Aktien empfehlen; gelten hier Überzeugungskraft und Prägnanz besonders.
Es hat sich gezeigt, daß neben der "story" eines Unternehmens auch ihr Kommunikator überzeugen muß. Einige Vorstandsvorsitzende, wie zum Beispiel Thomas Haffa von EM.TV, Gerhard Schmid von MobilCom oder Ulrich Schumacher von Infineon haben durch ihre charismatische Ausstrahlung einen erheblichen Teil zum Erlog ihres Unternehmens am Kapitalmarkt beigetragen.
Zusammenfassend gilt, daß mit der Equity Story die Positionierung eines Unternehmens im Rahmen des Börsenmarketings festgelegt wird. Diese Positionierung ist Ausgangspunkt für alle weiteren Börsenmarketing-Aktivitäten. So richtet sich insbesondere die Preispolitik, das heißt die ermittelte Bookbuilding-Spanne nach dem wahrgenommenen Wert des Unternehmens. Dies begründet die große Sorgfalt, die auf die Erarbeitung der Equity Story gelegt werden sollte.
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