Neue Werbeakzente im mehrstufigen E-Commerce
Mit dem Vertrieb über elektronische Händler eröffnet sich ein neuer indirekter Vertriebsweg zum Kunden. Veränderte Rahmenbedingungen bringen neue Aufgaben für die klassische Werbung. Dr. Volker Jangen stellt fünf Thesen für eine erfolgreiche klassische Werbung im mehrstufigen E-Commerce für Konsumgüter auf.
Die Aufgaben der klassischen Werbung ergeben sich unmittelbar aus den neuen Rahmenbedingungen, die durch die Möglichkeiten des E-Commerce geschaffen werden. Sie unterscheiden sich grundsätzlich, je nachdem, ob der Online-Vertrieb einstufigdirekt über die eigene Web-Page oder mehrstufigindirekt über elektronische Händler wie amazon.com, atrada.de, shopping.com usw. erfolgt.
Der mehrstufige Online-Vertrieb eröffnet einen weitgehend investitionsfreien Zugang zu einer Vielzahl von potenziellen Kunden. Bei einem direkten OnlineVertrieb ist dies nur dann möglich, wenn das Unternehmen über ein im Vergleich zur ganzen Branche hinreichend breites Sortiment verfügt. Dies ist aber bei nur wenigen Anbietern der Fall. Oder es scheut keine hohen Investitionen für die Etablierung eines direkten Online-Vertriebs. Eine weitere Möglichkeit wären Anbieterkooperationen, die aber angesichts der oftmals hohen Konkurrenzintensität im Konsumgüterbereich in absehbarer Zeit als nicht sehr wahrscheinlich einzustufen. sind.
Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen lassen sich fünf Thesen zu den künftigen Aufgaben der Werbung im Umfeld eines mehrstufigen Online-Vertriebs formulieren.
These 1:
Werbung übernimmt Navigationsfunktion
Gedanklicher Ausgangspunkt dieser These ist der explosionsartige Bedeutungszuwachs, den E-Commerce in jüngster Vergangenheit erfahren hat. Wurden im Jahre 1998 mit E-Commerce noch knapp vier Milliarden Euro umgesetzt, so wird der Umsatz für das Jahr 2001 bereits auf 56 Milliarden Euro prognostiziert. Dies ist einerseits auf die schnelle Erhöhung der technologischen Reichweite des Internets zurückzuführen. Andererseits sind es Faktoren wie das exponenziell zunehmende Produktangebot im Netz, die Möglichkeiten zur Realisierung attraktiver Preise etwa durch blitzschnelle Preisvergleiche (z.B. mySimon.com) oder die Teilnahme an Auktionen (z.B. ricardo.de, ebay.de), aber auch schlicht die Bequemlichkeit des Einkaufs, die die Online-Umsätze in die Höhe schnellen lassen. Dies geht naturgemäß zu Lasten des traditionellen Handels, der vor allem bei homogenen, wenig erklärungsbedürftigen Produkten auch weiterhin rasant an Boden verlieren wird. Diese Entwicklung wird in dem Maße begünstigt, indem es gelingt, virtuelle Einkaufserlebnisse zu schaffen, die dem realen Einkaufserlebnis nahe kommen.
Vor dem Hintergrund dieser Strukturveränderungen wird Werbung Navigationsfunktion übernehmen und damit gleichzeitig in Konkurrenz zu Navigationsfirmen wie Yahoo, Fireball oder Altavista treten. Es wird darum gehen, den Kunden über die Werbung zum jeweiligen elektronischen Händler zu führen. Dies geht weit über den bloßen Hinweis auf die WebPage des elektronischen Händlers hinaus. Vielmehr ist es erforderlich, den elektronischen Händler werblich mit einem Zusatznutzen zu versehen, der ihn aus Kundensicht gegenüber anderen (elektronischen) Vertriebskanälen vorziehenswürdig macht und darüber hinaus eine hohe Loyalität des Kunden zum elektronischen Händler sicherstellt. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass in der Werbung das breite Sortiment, die reibungslose Distribution zum Kunden, die hohe Zahlungssicherheit usw. aufgegriffen werden. Amazon ist einer der elektronischen Händler, denen es gelungen ist - sicherlich begünstigt durch den Pionierstatus -, eine hohe Kundenloyalität zu realisieren, die David Risher (Vice President von Amazon) zur folgenden Aussage bewogen hat: “You talk to a lot of people, they do not tell you they bought a book or a CD, they tell you they bought it at Amazon.com.” Dem kann nur beigepflichtet werden. Die Wahrnehmung der Navigationsfunktion ist selbstverständlich nicht nur eine Sache des Herstellers, sondern auch und vor allem des elektronischen Händlers, der dafür Sorge tragen muss, dass dem Hersteller der entsprechende Kundenkreis zur Verfügung steht. Denn es ist weitreichend bekannt, dass ein Händler für einen Hersteller nur dann attraktiv ist, wenn zwischen dem Kundenstamm des Händlers und der Zielgruppen des Herstellers eine hohe Affinität besteht.
These 2:
Die Markenführungsfunktion der Werbung gewinnt an Bedeutung
Im Internet lässt sich eine Erosion der Produktklassen beobachten. So bietet beispielsweise Amazon mit CDs, Videos usw. mittlerweile bei weitem mehr als nur Bücher an. Auch Dell hat mit Computer-Peripheriegeräten sein Sortiment erweitert. Gleichzeitig zeigt sich, dass spezialisierte Online-Händler am Markt große Schwierigkeiten haben, da die Käufer offensichtlich ein hinreichend breites Sortiment erwarten. So hatte sich CDNow mit der Idee eines elektronischen CD-Handels die Marktführerschaft im Bereich CD-Verkäufe erkämpft, diese aber bereits wenige Monate später wieder an Amazon verloren. Offenbar muss davon ausgegangen werden, dass es hoch spezialisierte OnlineFachgeschäfte nicht mehr geben wird. Stattdessen müssen und werden die Online-Händler ein zunehmend breiteres, über Branchengrenzen hinweg gehendes Sortiment anbieten.
Folglich wird die Marke in der virtuellen Einkaufswelt als Orientierungshilfe immer wichtiger, und zwangsläufig erhöht sich damit auch der Stellenwert der klassischen Werbung. Denn die werbliche Unterstützung ist eine der entscheidenden Triebfedern des Aufbaus und der Pflege starker Marken, die sich durch eine schnelle Wiedererkennbarkeit und ein hohes Vertrauenspotenzial auszeichnen. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung, um auf wettbewerbsintensiven virtuellen Marktplätzen als relevante Kaufalternative wahrgenommen zu werden.
These 3:
Der Stellenwert handelsgerichteter Werbung wird sinken
E-Commerce wird zu einer Erosion der Hersteller-Händler-Beziehungen führen. Ursächlich hierfür ist zum einen, dass elektronische Händler ein breites Spektrum konkurrierender Produkte im Sortiment haben werden. Zum anderen können sich Konsumenten per Mausklick alle Informationen besorgen, die für einen Anbietervergleich erforderlich sind. Vor diesem Hintergrund werden eher die Konsumenten als die Anbieter darüber entscheiden, welche Produkte besondere Behandlungen erfahren, z.B. besondere Platzierungen auf der Web-Site.
Folgerichtig wird die handelsgerichtete Werbung an Bedeutung verlieren, und es wird eher darauf ankommen, die Werbung zur Stärkung von Kundenbeziehungen einzusetzen. In diesem Zusammenhang muss die Werbung in noch stärkerem Ausmaß als bisher sicherstellen, dass bei den Kunden eine hohe produkt-, marken- und unternehmensbezogene Bewusstseinspräsenz vorliegt sowie positive Einstellungen gegenüber dem Produkt, der Marke sowie dem Unternehmen vorherrschen.
These 4:
Die bedürfnisdifferenzierte Zielgruppenbearbeitung wird zum grundsätzlichen Erfolgsfaktor der Werbung
Es steht mittlerweile außerhalb jeder Diskussion, dass Werbung immer dann eine hohe Chance hat wahrgenommen und verarbeitet zu werden, wenn sich die Werbebotschaften auf die Bedürfnisse der Kunden beziehen. Bislang war die Ermittlung von Kundenbedürfhissen allerdings entweder zu ungenau oder mit hohem Aufwand verbunden. Ungenau war sie immer dann, wenn auf sekundärstatistisches Material zurückgegriffen wurde, das infolge Datenveralterung, mangelnder Übereinstimmung mit den jeweils zu Grunde liegenden Zielgruppen u.a.m. vielfach nur begrenzt weiterhelfen konnte. Aufwendig wurde es, wenn die Unternehmen fortlaufend Primärerhebungen durchführten sowie im direkten Kundenkontakt versuchten, die Kundenbedürfnisse zu ermitteln.
Durch E-Commerce sehen sich die Unternehmen nun aber in die Lage versetzt, schnell und preisgünstig Informationen über Kundeninteressen und -bedürfnisse zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund werden Unternehmen Zug um Zug in der Lage sein, bedürfnisbezogene Werbebotschaften sicherzustellen. Folglich wird diese Form der Werbeansprache zum Standard und damit zur notwendigen Bedingung für den Werbeerfolg.
These 5:
Integrierte Werbebotschaften werden zum Regelfall
Das Problem der werblichen Informationsüberlastung ist hinlänglich bekannt. Dieses Problem tritt nun auch beim Online-Einkauf auf und wird rasant an Bedeutung gewinnen. Auf der Angebotsseite kommt es zu einer raschen Verbreiterung des Sortiments elektronischer Händler sowie - damit verbunden - zu einer schnellen Zunahme des verfügbaren Produktinformationsangebotes. Demgegenüber ist die Nachfrageseite aber durch begrenzte Zeitbudgets der Konsumenten sowie die eingeschränkte menschliche Aufnahmefähigkeit gekennzeichnet. Folglich wird ein Großteil der Produkte nicht beachtet und die dazugehörigen Informationen verpuffen im adressatenlosen Raum. Die gedankliche Auseinandersetzung des Konsumenten mit den Web-Pages der elektronischen Händler wird immer oberflächlicher.
In dieser Situation kommt es für die Unternehmen (auch) im E-Business darauf an, schnell rezipierbare, widerspruchsfreie Produktinformationen bereitzustellen, um das Risiko hoher Online-Streuverluste zu minimieren. Dazu ist es aber erforderlich, dass die Botschaften, die über die klassische Werbung und online transportiert werden, hinsichtlich Gestaltung und Inhalt aufeinander abgestimmt sind. Durch eine derartige Integration der Werbebotschaften lassen sich Online- und Offline-Streuverluste eindämmen und damit Synergiewirkungen erzielen. Integrierte Werbeauftritte von Unternehmen, wie sie Audi und die deutsche Telekom bereits jetzt umsetzen, werden künftig damit zum Regelfall.
Es ist festzuhalten, dass E-Commerce auf der einen Seite zu einer Bedeutungsverschiebung der bestehenden Aufgaben der klassischen Werbung führt, auf der anderen Seite das werbliche Aktivitätenspektrum ausgeweitet wird. Nur wenn sich Unternehmen dessen bewusst sind und entsprechende Akzentverschiebungen in der Werbung vornehmen, wird die Werbung ihrerseits einen Beitrag zur erfolgreichen Integration des E-Commerce in die Vertriebsstruktur und damit zum Unternehmenserfolg leisten können.
Autor:
Dr. Volker Janßen ist Consultant bei Simon-Kucher & Partners in Bonn.
E-Mail:vjanssen@simon-kucher.com
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