Rabatte, Boni und Prämien: Dem Affen Zucker geben
Wachstum und Grenzen der neuen Nachlassysteme / Von Dr. Karl-Heinz Sebastian und Birgit Meyer
Das Sammeln von Mengenrabatten erlebt derzeit eine ungeahnte Renaissance. Verpackt als Treuerabatt, Bonuspunkte, Prämien, Meilen und in Form von Kundenkarten, haben sie allesamt eine Hauptfunktion: Durch Preisnachlässe sollen Kunden gewonnen oder gebunden und dazu animiert werden, mehr als bislang zu kaufen. Mit Nächstenliebe hat dies aber nichts zu tun. Unternehmen erzielen durch derartige Nachlaßprogramme bis zu zwanzigprozentige Umsatzsteigerungen. Was auf den ersten Blick vielversprechend klingt, kann schnell in einen branchenweiten Preiskampf münden. Je mehr dieser Systeme auf dem Markt sind, desto geringer ist der zu realisierende Wettbewerbsvorteil jedes einzelnen Systems und desto höher ist die Gefahr eines alleinigen Nachlaßwettbewerbs.
Deutschlands Hausfrauen und -männer sammeln schon seit Generationen. Bereits 1901 wurden in Hannover die ersten Rabattmarken ausgegeben - als Anreiz zum Barzahlen statt Anschreibenlassen. Während der Weltkriege geriet das Konzept in Vergessenheit, bevor es nach der Währungsreform zum glanzvollen Comeback kam. Mitte der siebziger Jahre starb die Idee zusammen mit den Tante-Emma-Läden aus. Die heutigen Modelle haben mit den Rabattmarken-Klebeheftchen aus alten Zeiten nichts mehr gemeinsam. Statt bunter Sonnen oder
Teekannen werden unsichtbare Punkte oder Meilen mit leistungsfähigen Chipkarten oder online gesammelt.
An Attraktivität haben die neuen Systeme jedoch nicht verloren: Deutschland zählt derzeit bereits etwa 30 Millionen Rabatt-, Bonus- und Meilensammler und gilt damit im internationalen Vergleich sogar noch als Entwicklungsland. Grund dafür ist nicht zuletzt das restriktive Rabattgesetz, welches maximal Nachlässe von nur drei Prozent zuläßt. Deshalb werden den neuen ausgeklügelten Nachlassystemen in Deutschland spätestens mit dem angekündigten Fall des Rabattgesetzes glänzende Wachstumschancen vorhergesagt. Bei den heutigen Nachlaßmodellen lassen sich grundsätzlich Offline- und Online-Systeme sowie darüber hinaus kostenpflichtige und kostenfreie Offline-Systeme unterscheiden.
Nachlassysteme der Offline-Welt
Bei den kostenpflichtigen Systemen werden Kunden erst mit Zahlung einer Grundgebühr in das System der Kundenbindung aufgenommen. Nach dieser Investition wird der Nachlaß auf jede gekaufte Einheit angerechnet und animiert auf diese Weise zu Mehrkonsum, da mit steigender Nutzung der Gesamtpreis pro Einheit sinkt. Klassisches Beispiel hierfür ist die Bahn Card, die zunächst entgeltlich erworben werden muß und sodann ihrem Besitzer pauschal einen Rabatt von 50 Prozent auf alle Normalfahrkarten gewährt.
Neben diesen kostenpflichtigen Nachlassystemen haben sich mehr und mehr frei zugängliche Programme etabliert, bei denen der Kunde kostenlos am Nachlaßvorteil teilhaben kann. War früher das Sammeln von Bonuspunkten in derartigen Systemen auf die Kooperation von Fluggesellschaften, Autovermietern und Kreditkartenorganisationen beschränkt, können die Verbraucher heute beim Kauf verschiedenster Waren und Dienstleistungen Bonuspunkte für Flugmeilen, Hotelaufenthalte, Sach- oder Geldprämien sammeln. Selbst Handelsunternehmen kehren zur Tradition des Rabattmarkensammelns zurück.
Zusammen mit der technischen und preislichen Entwicklung bei Datenbanken sowie aufgrund der vielen Vorteile gegenüber anderen Medien (Wirtschaftlichkeit, Infrastrukturkompatibilität, allgemeine Akzeptanz im Massenmarkt, technische Realisierbarkeit) nutzen diese Offline-Nachlassysteme insbesondere das Medium Kundenkarte als Bindungsinstrument und verhelfen ihm zu einer ungewöhnlichen Popularität.
Der Boom im Online-Markt
Seitdem die Markt- und Preistransparenz durch das Internet dramatisch zugenommen hat und weiter zunehmen wird, potentielle Kunden nur noch einen Mausklick vom Angebot des Wettbewerbers entfernt sind und viele Websites auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, haben sich auch in der Online-Welt zunehmend Nachlassysteme etabliert, die Unternehmen treue Kunden versprechen und Surfer mit attraktiven Prämien locken.
Vorreiter in Sachen Internet-Nachlassysteme ist die Firma webmiles mit inzwischen über 500000 Teilnehmern, die im Netz nach "webmiles" jagen. Bonus.net und eCollect sind weitere Online-Plattformen, die Kundentreue belohnen. Zur Teilnahme läßt sich der Internet-Nutzer bei einem dieser Programme registrieren. Kauft er dann auf den Websites der Partner ein, kann er Bonuspunkte, webmiles oder eBuxx sammeln, die ihm auf einem Bonuskonto gutgeschrieben werden.
Allen Online-Sammelsystemen ist dabei ein branchenübergreifender Ansatz gemeinsam: Die Punkte können bei den Partnerunternehmen verschiedener Branchen gesammelt und gemeinsam eingetauscht werden. Ziel sind Shopnetzwerke, in denen der Kunde sämtliche Bedürfnisse befriedigen kann und somit die "elektronischen Kaufhäuser" nicht mehr verlassen muß. Hauptvorteil für den Kunden ist darüber hinaus, daß er viel schneller zu einer nennenswerten Punktesumme und damit schneller in den Genuß der Prämien kommt. Im Internet gelten dieselben Grundregeln der Kundenbindung wie in der realen Welt:
- Kundenzufriedenheit erhöht die Wechselbarrieren,
- persönliche und exklusive Behandlung der Kunden erhöht die Kundenbindung,
- monetäre Anreize erhöhen die Wechselkosten und immunisieren den Kunden gegen Angebote des Wettbewerbs.
Um die Kundenbindung zu erhöhen, setzen die Anbieter daher auf Interaktion oder zusätzliche Anreize. So werden beim Online-Sammeln nicht nur der Kauf von Produkten, sondern auch die Teilnahme an Gewinnspielen oder Befragungen, das Anmelden bei Online-Brokern, das Lesen von Plus-Mails mit aktuellen Infos der Partnerunternehmen oder zusätzliche Bannerklicks auf dem Bonuskonto belohnt. Dies trägt einerseits dazu bei, die Teilnehmer immer wieder für das Programm zu begeistern und andererseits wertvolles Kundenwissen zu generieren.
Anreize für Unternehmen
Unternehmen, die sich an derartigen Nachlaßprogrammen beteiligen, versprechen sich durch die Sammelleidenschaft der Nutzer im Gegengeschäft für die Gewährung von Nachlässen vordergründig eine Stärkung der Kundenbindung sowie eine Stimulierung ihres Absatzes, indem arrondierende Produktsegmente (cross selling) oder höherwertige Produkte (upgrading) mit Bonuspunkten gefördert werden. Strategisch sind derartige Programme für die Unternehmen darüber hinaus ein wichtiges Instrument, um zum ersten leicht vergleichbare Preise unvergleichbar zu machen. Dies geschieht dadurch, daß sie bei folgenden Kaufsituationen Punkte gewähren:
- auf ausgewählte Produkte bzw. Produktbündel,
- bezogen auf bestimmte Zeiten ("Happy-hour-Programme"),
- in Abhängigkeit des Einkaufsbetrags ("Mengen-Effekt"),
- differenziert nach Kundenumsatz ("heavy/light user") oder nach Vertragslänge,
- auf den Mehr-Personen-Fall ("Family & Friends-Programme").
Zum zweiten können derartige Nachlaßprogramme zur Produktdifferenzierung eingesetzt werden. Dann nämlich, wenn das Produkt wegen seiner Homogenität selbst keine Ansatzpunkte zur Differenzierung bietet, wie bei Strom, Telekommunikation oder Lebensmitteln.
Daß Nachlassysteme nicht nur zu Mitnahmeeffekten führen, darauf deuten unter anderem auch die Ergebnisse einer Marktforschungsumfrage hin, bei der immerhin 71 Prozent der Befragten angaben, daß sie ihr Kaufverhalten ändern würden, das heißt die entsprechenden Unternehmen aufsuchten, wenn sie eine derartige Karte besäßen. Somit führen derartige Nachlassysteme über eine Preisdifferenzierung, die bis hin zur Preisindividualisierung gehen kann, zu einer Reduzierung der Preistransparenz und damit zur Verringerung der Preissensitivität der Verbraucher. Höhere Preise sind demnach durchsetzbar. Letztlich kommt langfristig betrachtet ein weiterer Aspekt aus Sicht der Unternehmen zum Tragen: der Aufbau eines umfangreichen Kundenwissens, das in den Datenbanken der Nachlaßprogramme abgelegt wird. Dieses wertvolle sogenannte "Customer Insight" kann dann beispielsweise für die Entwicklung individueller Angebote genutzt werden ("One-to-one-Marketing"). Zum Teil ist die Einführung eines Bonusprogramms sogar der erste Schritt zur Entwicklung eines neuen Geschäftsfelds "Handel beziehungsweise Vermarktung von Kundendaten", denn Kundendaten oder -wissen werden zukünftig immer stärker im Wettbewerb über den Erfolg entscheiden. Viele Unternehmen wollen zudem mit einer rechtzeitigen Einführung eines Bonusprogramms auf das mit dem angekündigten Fall des Rabattgesetzes eintretende "Rabattfieber" in Deutschland vorbereitet sein.
Was auf den ersten Blick sehr vielversprechend klingt, kann aus Unternehmenssicht jedoch schnell in einen branchenweiten Preiskampf münden. So ist die Gewährung von Nachlässen dann als äußerst fragwürdig und wenig sinnvoll zu betrachten, wenn ein erklecklicher Teil der Marge entweder direkt oder durch Gegenmaßnahmen der Wettbewerber verlorengeht. Unternehmen sind dann nämlich gezwungen, immer weitere Anreize zu bieten, um die Kunden nicht zu verlieren. So haben sich zunächst einzelne Autovermietungen dem Miles & More-Programm der Lufthansa angeschlossen und pro Anmietung 500 Meilen gewährt. Nach und nach sind weitere Vermietungen gefolgt, so daß dieser Anreiz für den Kunden heute fast branchenweit Standard ist. Dies zeigt die nicht ungewöhnliche Entwicklung zu einer Art Rabattspirale, das heißt, Unternehmen müssen kurzfristig immer weitere Nachlässe gewähren, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Bei Ausbleiben entsprechender Nachfrageeffekte (niedrige Preiselastizität) ist somit ein Erlösrückgang programmiert.
Die Kundenseite
Gleichzeitig führen die neuen Preisrealitäten dazu, daß sich Kunden in allen Branchen an Dauerniedrigpreise gewöhnen und immer stärker auf den Preis achten. Der indirekte Preisnachlaß stellt damit einen wesentlichen Anreiz des Kunden für die Teilnahme an einem Bonusprogramm dar. Noch in den neunziger Jahren als Volkssport der Pfennigfuchser verpönt, spricht das Sammeln Urinstinkte an und wird gesellschaftsfähig. Um erfolgreich zu sein, schaffen Nachlaßprogramme zunehmend Erlebniswelten, in denen sich die Kunden wohl fühlen. Warum sollten sie noch den vollen Preis bezahlen, wenn das Punktesammeln Geld spart und im Vorbeigehen das Bonuskonto erhöht, was wiederum bares Geld wert ist. Wenn dann auch noch die Konkurrenz, getreu dem ("falschen") Motto: "Günstige Preise sind die beste Kundenbindung", auf niedrigste Preise setzt (wie Safeway), findet unmittelbar ein flächendeckender Preiswettbewerb statt.
Untersuchungen von Simon, Kucher & Partners zum Preisverhalten der Käufer haben folgende Erkenntnisse gebracht:
- Zunehmend sind Kunden nur noch Preise von Eckartikeln, das heißt von Produkten, die im Mittelpunkt des Preisinteresses stehen, bekannt. Bei Verbund- und Randartikeln herrscht hingegen totale Preisunkenntnis.
- Für eine Kaufentscheidung sind weniger die durchschnittlichen Gesamtkosten einer Dienstleistung relevant (Beispiel Handykosten, Bahnfahren mit der Bahn Card), sondern es werden vielmehr nur noch die variablen Verbrauchskosten verglichen.
- Häufig ist den Kunden der prozentuale Nachlaß auf ein Produkt genauestens bekannt, der Nettopreis hingegen ist für niemanden mehr von Interesse.
- Um möglichst schnell in den Besitz eines avisierten Prämienbudgets zu gelangen, achten Kunden auch bei der Auswahl von bestimmten Anbietern, wie Tankstellen, Reiseveranstaltern, immer weniger auf Nettopreis und Leistung des Angebots, sondern vergleichen verstärkt die Höhe der Nachlässe.
- Bei Paketangeboten dominieren die "Einspareffekte" und nicht mehr der eigentliche Nutzen einzelner Komponenten des Angebots die Frage, ob diese gekauft werden.
- Neben dem Preis bestimmen insbesondere Prestige- und Komfortüberlegungen das Kaufverhalten der Kunden. So treiben bereits Benzinpreiserhöhungen um wenige Pfennige die Autofahrer auf die Barrikaden, während gleichzeitig Millionen von Handybesitzern teure Gesprächseinheiten für Belanglosigkeiten verbrauchen, ohne sich um die Kosten zu kümmern.
Diese Erkenntnisse zeigen, daß Kunden durchaus mit Hilfe intelligenter Nachlassysteme zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden sind. Nicht ohne Grund befürchten Verbraucherschützer, daß die Kunden im Eifer der Prämienjagd mehr kaufen, als sie eigentlich wollen, und weniger Preisvergleiche anstellen.
Bewertung
Kundenbindung ist für Unternehmen so wichtig wie nie zuvor. Der Grund sind einerseits die hohen Kosten der Kundenakquisition und der mit der Verbreitung der neuen Medien einhergehende, zunehmend geringere zeitliche und finanzielle Aufwand für Kunden, Angebote zu vergleichen und zwischen den Anbietern zu wechseln.
Andererseits gewinnen Kundenbindung und damit Nachlassysteme an Bedeutung, weil viele Märkte inzwischen gesättigt sind und sich die Unternehmen nicht mehr allein auf die Umsatzsteigerung durch Neukundengewinnung beschränken können. Somit rückt mehr und mehr die Pflege bestehender Kundenbeziehungen (Customer Relationship Marketing) in den Fokus der Unternehmen.
Zu erkennen ist, daß aus Kundensicht die Gewährung von Nachlässen ein immer wichtigerer Bestandteil ist, um sich langfristig an ein Unternehmen zu binden. Es ist jedoch zu berücksichtigen, daß erfolgreiche Unternehmen zwar dem Kunden zu seiner Zufriedenheit Preisnachlässe gewähren, dabei aber folgende Grundsätze beachten:
- Nachlässe sind kalkulationswirksam a priori im Preis zu berücksichtigen,
- der Stimulus "Zucker" ist dazu einzusetzen, um Erlöse (Mengen- und Preiseffekte) dauerhaft zu stabilisieren und zu steigern sowie
- substantielle Nachlässe sind nur in den Fällen anzubieten, wenn seitens des Kunden die entsprechenden Voraussetzungen, wie zum Beispiel Investition in Bahn Card oder Mindestmengen (Rabattstaffeln), erfüllt sind.
Ebenso wie man das Gesetz über Angebot und Nachfrage langfristig nicht außer Kraft setzen kann, kann auch bei der Umsetzung von Nachlassystemen weder die Kalkulation noch das Gesetz von Leistung und Gegenleistung umgestoßen werden. Unabhängig von der Form des Kundenbindungsprogramms, gilt online wie offline für den Erfolg eines jeden Programms, daß deren Inhalte zählen und daß damit den Erwartungen des Kunden entsprochen wird, denn rein monetäre Leistungen sind selten auf Dauer erfolgreich. Insgesamt ist dem Kunden dabei überaus wichtig, daß
- die Programme nicht zwischen den Kunden diskriminieren und mit bösen Überraschungen aufwarten,
- die Preispolitik nachvollziehbar, das heißt klar erkennbar ist, wie Preis und Leistung zueinander stehen,
- der Kunde den möglichst niedrigsten Preis dauerhaft erzielen kann,
- er einen möglichst hohen Nachlaß erzielen kann ("der Rabattkäufer"),
- mit "Schnäppchen-Preisen" zu Vorteilen gelangen kann und
- er mit Treuepunkten belohnt wird ("der Sammler").
Diesen Anforderungen kann erfolgreich mit dem Instrument des Value-based Pricing entsprochen werden. Im Mittelpunkt des Value-based Pricing steht der Kundennutzen (Customer Value), den es zu maximieren gilt. Dieser berücksichtigt den vom Kunden wahrgenommenen Nutzen eines Produkts oder einer Leistung und stellt diesem das "Opfer" in Form des zu zahlenden Preises gegenüber.
Value-based Pricing ist ein wesentliches Instrument des Value Marketing, das nur dann strategisch erfolgreich ist, wenn es für beide Seiten, für Käufer und Verkäufer, zu einer Gewinnersituation führt. Beide Seiten gewinnen, wenn für den Käufer der höchste Nutzen bei gleichzeitig höheren Gewinnen für den Anbieter des Produkts oder der Dienstleistung generiert wird.
Dem Kunden muß daher mit Hilfe des Nachlassystems nicht notwendigerweise der niedrigste Preis angeboten werden, sondern es muß ihm ein günstiger Preis und ein präzise definiertes Angebot offeriert werden. Mit erfolgreichem Value-based Pricing sind Unternehmen immun gegen die Rabattspirale. Sie haben damit vielmehr ein Preis-Leistungs -Kontinuum zu managen, das von "Premium" über "Economy" bis hin zum "Niedrigpreis" reicht. Dabei offeriert das Unternehmen keine Menueliste von Produkt- und Serviceeigenschaften, aus denen der Kunde auswählen kann, sondern findet heraus, was der Kunde präzise wünscht und benötigt, und stellt dieses zu wettbewerbsfähigen Preisen zur Verfügung. Daneben erhöht es durch Produktanreicherung, Preisbündelung, zusätzliche Services und Individualisierung der Produkte den Gegenwert fürs Geld. Auf der anderen Seite verbessert das Unternehmen die Wirtschaftlichkeit der Produkte, indem das "Opfer" für den Kunden durch niedrigere Preise verringert wird.
Realisiert wird dieses Value-based Pricing durch Preisdifferenzierung, indem man durch nutzenorientiertes Pricing einnen Mehrwert anbietet, durch multidimensionales Pricing die Transparenz minimiert und Kunden bindet oder durch nichtlineares Pricing oder Preisbündelung Kundenleistungen honoriert, den Kunden zum Mehrverbrauch bringt und maximale Zahlungsbereitschaften abschöpft.
Zu erreichen ist dies aber auch durch ein konsequentes Target Pricing, bei dem anstelle von unternehmensinternen Größen wie den Stückkosten, Kundenwünschen und der Markt in die Preisfindung einbezogen werden. Zur langfristigen Kundenbindung und damit zur Umsatzsteigerung muß es Unternehmen vielmehr gelingen, den Wert der Leistung für den Kunden zu erhöhen. Dieses Ziel sollte das Handeln im Unternehmen dominieren, denn Kunden kaufen nicht das günstigste Produkt, sondern diejenige Problemlösung, die ihren Bedürfnissen am nächsten kommt.
Nachlassysteme dürfen nicht als kurzfristige oder als Insellösung angesehen werden, denn dann drohen Unternehmen viel zu schnell in dem Nachlaßwirrwarr am Markt unterzugehen. Vielmehr müssen sie als Bestandteil einer umfassenden Strategie eingesetzt und langfristig in die Preisbestimmung einfließen. Dann sind sie ein hervorragendes Instrument, um Unternehmen in der Kundenbindung zu unterstützen und langfristigen Erfolg am Markt zu garantieren.
Die Autoren sind: Dr. Karl-Heinz Sebastian, Senior Partner, und Birgit Meyer, Consultant, bei Simon, Kucher & Partners, Bonn.
Eine Konferenz zum Thema "Power Pricing - Strategien aktiver Preispolitik" findet am 13. März 2001 in Frankfurt statt. Weitere Informationen: F.A.Z.-Institut Tel.(0 69) 75 91-22 43 bzw. -28 67; E-Mail: seminare@faz-institut.de
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