Money for Value -
Preis zwischen Wert und Kostendruck
Prof. Dr. Hermann Simon
Vorsitzender der Geschäftsführung
Simon, Kucher & Partners GmbH
Strategy & Marketing Consultants
Hermann Simon studierte Volks- und Betriebswirtschaft an den Universitäten Köln und Bonn. Seine Promotion und seine Habilitation legte er bei Prof. Dr. Dr. h.c. Horst Albach an der Universität Bonn ab. Bis April 1995 hatte er den Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Johannes-Gutenberg Universität in Mainz inne. Hermann Simon ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Simon, Kucher & Partners GmbH Strategy & Marketing Consultants in Bonn, München, Cambridge (USA), Paris, Wien und Zürich. Buchveröffentlichungen: Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions): Erfolgsstrategien erfolgreicher Weltmarktführer (1996), Power Pricing (1996), Das große Handbuch der Strategiekonzepte (Hrsg., 2000), Geistreiches für Manager (2000).
Es gibt nur drei Gewinntreiber: Menge, Preis und Kosten. Während die Kosten und auch die Absatzmenge in den letzten Jahren enorme Managementaufmerksamkeit erfuhren und die Potenziale weitgehend ausgereizt sind, wird der Preis nach wie vor vernachlässigt. Große Gewinnchancen werden dadurch verschenkt, gleichzeitig wird der Druck durch den Kapitalmarkt stärker. Im internationalen Vergleich sind die meisten deutschen Unternehmen an der Börse enorm unterbewertet - trotz erheblicher Verbesserungen bei der Rendite. Doch Profitabilität allein reicht an der Börse immer weniger aus, es müssen weitere Werttreiber hinzukommen.
Ganz vorne steht dabei das Wachstum, es ist zu einem herausragenden Werttreiber geworden. Letztlich reflektiert diese Tatsache die Bedeutung einer zukunftsorientierten Strategie ein Schwachpunkt in vielen deutschen Firmen. Hier zeigt sich nun ein zentrales Dilemma der Preispolitik. Ein primär auf Gewinnmaximierung ausgerichtetes Pricing bedingt zu hohen Preise/hohe Spannen, damit aber zwangsläufig auch niedrigere Marktanteile und geringeres Wachstum. Stellt man die Strategie umgekehrt auf Wachstum ab, so erfordert dies aggressives Pricing mit niedrigeren Spannen und Rendite als Konsequenz. Beide Strategien werden von der Börse kritisch gesehen und schaffen insofern nicht genügend Shareholder Value.
Eine intelligente Value-to-Customer- und Pricing-Strategie strebt beides gleichzeitig an: Hohe Rendite und hohes Wachstum! Das erscheint schwierig bis unmöglich. In der Tat lässt sich diese Zielkombination nicht durch einfaches eindimensionales Pricing realisieren. Hier muss man mit ausgefuchsteren Methoden rangehen.
Grundlage ist dabei immer der Value-to-Customer. Bereits vor der Produktentwicklung ist ein gezieltes Target Valuing durchzuführen, Target Costing allein reicht nicht aus. Vielmehr sind Kundennutzen und Kosten in Frage kommender Produktvarianten bzw. Leistungsniveaus gegeneinander abzustimmen. Was hier versäumt wird, hat Over- oder Underengineerung zur Folge und lässt sich später durch Pricing nicht mehr ausbügeln.
Im Pricing selbst muss man wegkommen von einfachen vergleichbaren Preisen. An einer Reihe von Fallstudien illustriere ich Ansätze wie dies gelingt:
· Value Pricing: Der Value-to-Custorner wird gezielt verändert bzw. besser ausgeschöpft. Fälle: Automobil, Industriegüter
· Multidimensionales Pricing: Statt einer Preiskomponente führt man mehrere ein, mit erstaunlichen Effekten auf Kundentreue, Absatzmenge und Profit. Fälle: Chemische Industrie, Verkehrswesen.
· Nichtlineares Pricing: Die Preisstruktur wird so gestaltet, dass der Kunde selbst einen Preispunkt durch seine Nachfrage bestimmt. Fälle: Entertainment, Industrie.
· Preisbündelung: Eine komplexe Methode, die eine sehr raffinierte Abschöpfung von Zahlungsbereitschaft erlaubt. Übergang vom Einzelprodukt- zum Systemwettbewerb. Fälle: Banking, IT.
· Aggressives Power Pricing: Ein schwieriges Feld! Die Fallstudien zeigen, dass diese Strategie markante Kostenvorteile und eine demgemäß radikale Orientierung erfordert. Viele E-Commerce-Unternehmen finden hier ihr Grab. Fälle: Restaurants, Pharma.
Pricing darf nie einseitig auf den Preis bezogen sein. Im Vordergrund steht immer der Value-to-Customer. Deshalb gelingt die gleichzeitige Verfolgung von Gewinn und Wachstum nur, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:
· Klare Strategie: Man muss wissen, was man will.
· Kenntnisse komplexer Value- und Pricing-Strukturen. Hier hat es in den letzten Jahren in der Forschung enorme Fortschritte gegeben.
· Bessere Information und Messung. Es ist eine Illusion, diese komplexen Zusammenhänge per Intuition erfassen zu können.
· Quantifizierung der Wirkungen auf Absatz, Umsatz, Gewinn. Bei diesen Strategien geht man an die "Grenze", das beinhaltet auch Risiken. Deshalb muss man die Wirkungen möglichst sicher abschätzen.
· Zielgerechte Organisation und Umsetzung. Incentive-Systeme, Verständnis der Mitarbeiter und Zuständigkeiten müssen stimmen.
· Simon, Kucher & Partners ist eine der weltführenden Unternehmensberatungen auf dem Gebiet des "Value-toCustomer" und Pricing. Gegründet 1985, erzielen wir heute mit 140 Mitarbeitern einen Umsatz von mehr als 50 Millionen DM. Wir wachsen stark. Die Büros in Bonn, München, Paris, Wien, Zürich, Cambridge (USA) und Tokio beraten Firmen aus aller Welt und aus allen Branchen. Die Besonderheit des Beratungsansatzes von Simon, Kucher & Partners liegt in folgenden Punkten:
· betriebswirtschaftlich "harter" quantitativer Ansatz, Empfehlungen und Ergebnisse werden zahlenmäßig belegt,
· durchgängige Begleitung von Analyse bis Umsetzung,
· höchste Qualifikation der Mitarbeiter,
· globale Orientierung.
 |