Hersteller sollten sich den direkten Kontakt zum Kunden sichern
Stetes Erneuern
Das Internet ist von Unternehmen zunächst vorrangig zur Unterstützung der eigenen Kommunikationspolitik verwendet worden. Aufgrund des Potentials zur Kosteneinsparung wird das globale Netz nun aber auch zunehmend als Distributionskanal genutzt. Der Vertrieb über das Internet wird aber nur dann erfolgreich sein, wenn die Hersteller den Kontakt zum Kunden nicht den Vermittlern überlassen
von Dr. Michael Clement und
Dr. Thorsten Litfin
Die Tourismusbranche hat die Nase vorn: Was die Distribution via Internet betrifft, so waren besonders die Fluggesellschaften schnell dabei, sich dieses Mediums für ihren Vertrieb zu bedienen. Ein besonders gutes und erfolgreiches Beispiel: die Lufthansa. Sie verfügt beispielsweise, neben dem herkömmlich Vertriebsweg über die Reisebüros, mit ihrer Homepage www.lufthansa.de längst über einen weiteren Kanal zum Absatz ihrer Tickets. Der Vorteil dieses Direktvertriebs: Die Gewinne aus dieser Art von Ticketverkäufen
fließen unmittelbar den Fluggesellschaften zu.
Darüber hinaus erhalten die Airlines mit Hilfe des Internets aber auch wichtige Informationen über ihre Kunden, die sich anschließend für effizientes One-to-One-Marketing nutzen lassen. Setzt Lufthansa dieses aus den Daten gewonnene Wissen ein, läßt sich damit wiederum leicht ein Mehrwert für die Kunden schaffen. Vorteil: Das Unternehmen hebt sich von seinen Wettbewerbern ab.
Allerdings ist diese Strategie auch für die Fluggesellschaften mit einigen nicht zu unterschätzenden Risiken verbunden, da die Reisebüros als sogenannte Intermediäre nicht an diesen Internetverkäufen partizipieren. Dies führte in der Vergangenheit bereits zu einigen Konflikten, die sich auf seiten der Hersteller durchaus mit ganz empfindlichen Umsatzeinbußen bemerkbar gemacht haben. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Handel, wie bereits vielfach geschehen, mit einer Aufkündigung der Zusammenarbeit droht.
Doch auch ohne Reibereien mit den Intermediären muß die Distribution übers Internet nicht immer erfolgversprechend sein. Schließlich unterliegt auch dieser Vertrieb einem bestimmten Lebenszyklus, innerhalb dessen sich entscheidet, wer letztlich beim Verkauf der Produkte das Geld verdient: der Hersteller oder die Intermediäre.
Gerade die Mittler haben nämlich der Kannibalisierung "ihrer” Verkäufe nicht tatenlos zugesehen. Im Gegenteil: Die Reisebüros begegneten der Web-Offensive in vielen Fällen dadurch, daß sie begannen, selbst Tickets über das Netz zu verkaufen. Ein Beispiel: www.travel-overland.de. Da die Agenturen nicht nur die Tickets einer Gesellschaft verkaufen, sondern im Gegenteil die vieler Gesellschaften, dienen sie den Kunden eher als Anlaufpunkt. Durch Preisvergleiche und geschicktes Kombinieren einzelner Leistungskomponenten, wie eines Flugtickets mit einer Autovermietung, können die Reisemittler das Internetangebot der Fluggesellschaften leicht übertreffen.
Zudem kann die Homepage einer Agentur als Portal für Reisewillige dienen. Dieser Strategie bedient sich beispielsweise auch Travelchannel (www.travelchannel.de). Hier bietet man Kunden ein umfassendes redaktionelles Angebot, gekoppelt mit direkten Buchungsmöglichkeiten.
Die virtuellen Reisebüros können in vielen Fällen sogar ein wesentlich effektiveres One-to-One-Marketing betreiben als die Fluggesellschaften, da sie Informationen über die Kunden aller Fluggesellschaften erhalten und nicht nur die von einer bestimmten Airline.
Für das Distributionsmanagement ist es jedoch wichtig, daß nach und nach weitere Intermediäre den Sprung ins Netz wagen. So wird es nicht bei einem Service-Provider bleiben. Zunehmend werden Wettbewerber in den Markt eintreten und ihrerseits Dienstleistungen anbieten. Der zunehmende Wettbewerb und die Möglichkeit, Kundendaten zur Individualisierung des Angebotes zu nutzen, werden dazu führen, daß die Provider Kundenbindungsmaßnahmen einleiten. Eines der zentralen Mittel hierfür stellen Vielnutzer-Programme dar, die sich mit den bekannten Frequent-Flyer-Programmen vergleichen lassen.
Schließen sich mehrere Service-Provider zu einer Allianz zusammen (www.star-alliance. com), dann entkoppelt sich das System vom eigentlichen Distributionsweg und wird zunehmend zu einer zentralen Anlaufstelle für die Kunden. Dies geschieht insbesondere deswegen, weil die Programme mehr Informationen über den Kunden besitzen als die einzelnen dahinterstehenden Gesellschaften und dementsprechend besser auf individuelle Nutzer eingehen können.
In einer späteren Phase ihres Lebenszyklusses werden diese Programme jedoch wieder durch neue Anbieter konterkariert. Sie managen dann wahrscheinlich übergreifend die einzelnen Vielnutzer-Programme. Solche sogenannten Frequent-User-Programm-Manager bieten eine programmübergreifende Dienstleistung für die Nutzer an.
Immer neue Intermediäre treten zwischen Anbieter und Kunden
Ein Beispiel für einen solchen Intermediär stellt Bizmiles dar (wwwbizmiles.com). Frequent-User-Programm-Manager haben eine gewisse Filterfunktion, da sie über die gesamten Nutzungsdaten aller Programme verfügen und daher Präferenzen der Nutzer am besten kennen. Somit können sie, sofern sie die kritische Masse der Nutzer erreichen, zunehmend Marktmacht generieren und die Margen der vorgelagerten Stufen reduzieren.
Die Beschränkung des Lebenszyklusses gilt für viele Branchen, nicht nur für den Tourismus. Analogien zeigen sich etwa auch im Musikgeschäft. Zuerst gab es nur reine CD-Shops im Internet (www.cdnow.com). Sie verfügten über ein relativ breites Sortiment. Mittlerweile gehen zunehmend sogar die Musiker selber (www.stones.com) und auch deren jeweilige Plattenlabels (www.sony.com) ins Netz und vertreiben die Musik dort direkt. Inzwischen ist auch hier der Lebenszyklus so weit fortgeschritten, daß weitere Intermediäre wie www.mP3.com in die Distributionskette integriert werden.
Auch die derzeit hochaktuelle Diskussion um die Portale im Internet ist letztendlich nichts weiter als die konsequente Weiterführung des Lebenszyklusses. Es handelt sich dabei um das letzte Glied der Kette. Um genau dasjenige Glied, das für eine bestimmte Zeit die meisten Kundendaten in seinem Besitz haben wird.
Die Ausführungen machen bereits deutlich, daß es für die Hersteller von zentraler Bedeutung ist, die direkte Interaktion mit dem Endkunden nicht aus der Hand zu geben und den Intermediären zu überlassen. Es heißt also dringend zu handeln. Denn der Lebenszyklus der Internet-Distribution ist nicht zwangsläufig dieser Dynamik ausgesetzt.
Eine Lösung: Mit Gründung eigener Mittlerinstanzen oder dem Kauf fremder Intermediäre können Hersteller der Kundenentfremdung rechtzeitig vorbeugen und sich so auch in Zukunft gute Chancen auf dem
Markt sichern.
Infos auch unter:
http://www.Simon-Kucher.com;
http://www.travel-overland.de;
http://www.star-alliance.com;
http://www.bizmiles.com;
http://www.Snoopstar.com
Dr. Thorsten Litfin ist Consultant der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH in Bonn.
Dr. Michel Clement ist Vice President der Snoopstancom GmbH einer Tochtergesellschaft der Bertelsmann Multimedia GmbH
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