Preis- und Preisnachlasskonzepte
Zum Stand der Dinge und Empfehlungen nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung
Von Dr. Karl-Heinz Sebastian, Senior Partner, und Dr. Andrea Maessen, Director
Es darf gefeilscht werden: Ganz offiziell und gesetzlich zulässig ab Sommer letzten Jahres. Zeitgleich mit dem Wegfall des Rabattgesetzes fiel auch die Zugabeverordnung weg, die Preisnachlässen und Geschenken im Handel enge Grenzen gesetzt hatte. Damit sind deutlich höhere Nachlässe gegenüber Endverbrauchern möglich. Bisher limitierte das Rabattgesetz hier den Handlungsspielraum. Denn Rabatte an Endkunden durften drei Prozent nicht übersteigen und nur dann gewährt werden, wenn der Kunde sofort bezahlte. Für die Kunden bringt der Wegfall der alten Regelungen neue Freiheiten. Sie können in Zukunft den Preis aushandeln. Für die Verkäufer bieten sich zusätzliche Chancen, das Instrument Preis neben Rabatten, Prämien und Zugaben dazu einzusetzen, Kunden zu locken, zu binden und zusätzlichen Konsum zu initiieren.
- Die neuen Preisfreiheiten
Was jedoch für beide Seiten vielversprechend klingt, wird schnell zu einem Nachlasskampf. Je mehr Rabatte, Zugaben, Dreingaben, Wertgutschriften und sonstige Preiszugeständnisse gewährt werden, desto geringer ist der Attraktionseffekt für den Kunden und die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Nachlässe rücken zunehmend in den Fokus des Kaufverhaltens der Kunden und sind - über den Preis unüberlegt angewandt - ein extrem gefährliches Instrument im Wettbewerb, das Gewinnniveaus dezimiert und ruiniert. Dazu wusste schon Percy Barnevik treffend zu sagen: “Any idiot can lower the price”.
Was bedeutet die neue Preisfreiheit? Wem nützt sie? Wie ist sie intelligent einzusetzen? Was will der Kunde? Worauf achtet er bei seinem Einkauf? Warum prägt immer noch Unwissen der Akteure über die betriebswirtschaftlichen Konsequenzen ihres Tuns, das sich bedingungslose Fügen in einen vermeintlich vom Markt diktierten Preiswettbewerb und blinder Nachlass-Aktionismus das Bild eines großen Pricing-Wirrwarrs, der zur Zeit branchenübergreifend in Deutschland festzustellen ist?
Dabei blieb mit dem Fall des Rabattgesetzes (zunächst) alles ruhig. Es handelte sich jedoch um eine trügerische Ruhe, wie sich im nachhinein herausstellte. Für den Kunden war es anfangs nicht einfach, die neuen Preisfreiheiten in Verkaufsgesprächen für die Durchsetzung niedrigerer Preise zu nutzen. Viele Unternehmen hatten im Vorfeld ihre Verkäufer geschult, wie sie in Verkaufsgesprächen die Rabattwünsche am besten abwehren können. Andere Unternehmen, allen voran die Metro-Tocher Media Markt, sendete eindeutige Signale an ihre Kunden “Schluss mit der Rabattlüge” oder “rabatt no good” und verwies auf das “Media Markt Tiefpreisgesetz”, das seit der Gründung des Unternehmens 1979 niedrige Preise garantierte. Die Botschaft nach außen war klar: Rabatte sind bei uns überflüssig, weil die Preise ohnehin schon ganz unten sind. Zumindest jedem Controller war klar, dass die ohnehin niedrigen Gewinnmargen zusätzliche Nachlässe nicht zuließen. Aus dieser Not machten andere eine Tugend. Sie versuchten und versuchen, das eigene Unternehmen so im Markt zu positionieren, dass die Kunden erst gar nicht nach Rabatten fragen. Das soll durch besonders niedrige Preise geschehen, durch Kundenkarten, durch Zugaben oder durch besonderen Service wie zum Beispiel lebenslange Garantien und ausgedehnte Umtauschrechte. Umfragen innerhalb der Unternehmen zur Mitte des letzten Jahres bestätigten die Zurückhaltung in puncto Nachlassverhalten. Studie der BBE zum Fall des Rabattgesetzes, 2001 sowie SKP-interne Untersuchungen Die Mehrzahl der befragten Unternehmen gab an, ihr Verhalten bei Rabattgewährungen nach dem Fall des Rabattgesetzes nicht ändern zu wollen. Etwa die Hälfte wollte zumindest die Serviceleistungen ausbauen, eine Minderheit dagegen eine Rabattkarte einführen oder einen umsatzbezogenen Rabatt gewähren. Allerdings wurden trotz des bislang geltenden Rabattgesetzes schon seit langem Nachlässe gewährt. Bei Testeinkäufen in den Branchen Auto, Möbel, Textil und Elektronik wurden im Schnitt Rabatte zwischen sieben und zwölf Prozent gewährt. Nahezu jeder zweite Verbraucher gibt an, schon einmal erfolgreich gefeilscht zu haben.
"Jede Woche präsentiert ein Unternehmen seine neue Plastikkarte oder verkündet den Beitritt zu einem neuen Rabattsystem."
(Financial Times Deutschland)
Die Ruhe an der Preisfront änderte sich schlagartig mit dem letztjährigen Weihnachtsgeschäft und spätestens mit der Euroumstellung. Seitdem findet ein Wettlauf um Bonussysteme, höhere Rabatte und höherwertige Zugaben statt. So überraschte C&A nicht nur die Kunden und die Konkurrenz, sondern entzweite Wettbewerbsexperten, Verbraucherschützer, Politiker und Gesetzeshüter mit der “20 Prozent-Offensive”, die eine befristete Vergütung denjenigen Käufern anbot, die bargeldlos zahlten. Wenig später dehnte das Unternehmen die Nachlässe auf alle Kunden aus. Damit hatte es das Bekleidungshaus geschafft, zum Jahresauftakt die Schlagzeilen der Tageszeitungen zu beherrschen und die besten Sendezeiten der elektronischen Medien zu belegen. Die Konkurrenz hatte das Nachsehen und die Kunden ihre Freude. Seitdem scheinen Nachlassaktionen noch stärker um sich zu greifen. Seien es zeitlich begrenzte “Frühaufsteher-Rabatte” (Kaufhof), Preisknüller mit 50 bis 70 Prozent Nachlass, Rotstiftangebote, “Preise im Rückwärtsgang”, “Umbau – Der Verkauf geht weiter”-Preise sowie “Super-Sonderangebote” und Handzettel, auf denen Kauf- und Textilhäuser heute den weiblichen Kunden und morgen allen 10, 15 oder 20 Prozent Nachlass auf alles und jedes gewähren. Anderntags findet man in den Tageszeitungen Coupons mit Zusatzrabatten bei Vorlage der Kundenkarte. Daran beteiligen sich mittlerweile alle: die Imbissketten, die Kaufhäuser, Bekleidungshäuser und Möbelhäuser sowieso, sogar Tankstellen offerieren Gutschriften, die kompliziert einzulösen und nur in Verbindung mit Zusatzkäufen zu realisieren sind. Industrie und Handel sind sich entweder nicht bewusst oder es ist ihnen egal, dass sie damit eine einzigartige Preis- und Wertevernichtung und Vertrauensvernichtung beim Kunden betreiben. Der Preiswahnsinn, der seit Jahren bereits den Lebensmittelhandel beherrscht, ist in eine neue Runde gegangen. Nahezu jede Branche ist davon befallen. Die Unternehmen stehen unter - zumeist selbst verschuldetem Preisdruck. Sie sitzen in einer Preisfalle. Die Anbieter haben nicht nur die Preise, sondern auch noch die Kunden ins falsche Fahrwasser gleiten lassen. Die Kunden achten heute mehr als je zuvor auf günstige Preise, hohe Nachlässe und zusätzliche Dreingaben. Wer als Kunde noch zu regulären Preisen kauft, ist selbst schuld - oder blöd, wie es Media Markt bissig-spöttisch in der Werbung zum Ausdruck bringt.
2. Das Preisverhalten der Kunden
Die Preis- und Rabattpolitik steht vor neuen Herausforderungen. Es müssen neue Wege beschritten werden. Es gibt zwar keine einfachen Lösungen, dennoch sind Besonderheiten im Preisverhalten der Kunden zu beobachten.
- Zunehmend sind Kunden nur noch die Preise von sogenannten Eckartikeln, d.h. von Produkten, die im Mittelpunkt des Preisinteresses stehen, bekannt. Bei Verbund- und Randartikeln herrscht hingegen völlige Preisunkenntnis. Dort sind auch das Preisinteresse und die Preissensitivität gering. Daraus entstehen Preisspielräume (nach oben). Hingegen sollte beim Pricing der Eckartikel auf einen wettbewerbsorientierten Preis geachtet werden. Preisvorteile lassen sich dauerhaft nicht erzielen, weil die Konkurrenz dem gleichen Zwang der Preisneutralität ausgesetzt ist und Nachteile nicht in Kauf nehmen kann. Bei Missachtung dieses Prinzips führen einmal reduzierte Preise zu weiter fallenden Preisen.
- Häufig ist den Kunden der prozentuale Nachlass auf ein Produkt genauestens bekannt, der Nettopreis hingegen ist für niemanden mehr von Interesse. Nach diesem Mechanismus funktionieren die jährlich zweimal stattfindenden Schlussverkäufe (WSV und SSV). Dort werden die Kunden mit Nachlässen von bis zu siebzig Prozent gelockt. Einzelne Anbieter werben zu guter letzt noch mit Zusatzrabatten, bei denen Kunden bei Vorlage von “Winter-Schluss-Rabatt-Coupons” (Karstadt) auf ausgewählte, schon reduzierte Angebote nochmals einen Preisnachlass von bis zu 50 Prozent erhalten. Das Phänomen des Rabatt-Käufers nutzen auch große Reiseveranstalter erfolgreich aus, indem sie Kunden mit immer höheren Nachlässen locken und den Basispreis zur Nebensache werden lassen.
- Es werden Kaufentscheidungen getroffen, bei denen weniger die durchschnittlichen Gesamtkosten einer Dienstleistung relevant sind (Beispiel Handykosten, Bahnfahren mit der BahnCard), sondern es werden nur noch die variablen Verbrauchskosten verglichen. So ist es äußerst verlockend, nur die Hälfte des regulären Preises pro gefahrenem Kilometer zu zahlen – wenn man die Einmalkosten für den Erwerb z.B. der BahnCard außer Betracht lässt.
- Um möglichst schnell in den Besitz eines avisierten Prämienbudgets zu gelangen, achten Kunden auch bei der Auswahl von bestimmten Anbietern, wie z.B. Tankstellen, Fluggesellschaften, Vermietfirmen, Hotelketten etc. immer weniger auf den Nettopreis und die Leistung des Angebotes, sondern vergleichen nur noch die Höhe der Bonusprämien und den damit zu erreichenden Status. So funktionieren Bonusprogramme. Sie spornen den Sammeltrieb an, reduzieren die Preissensitivität bei Konkurrenzvergleichen und erlauben einen Preisspielraum, der mit Sachprämien, Status und weiteren Vergünstigungen geschaffen wird.
- “Zugaben kommen beim Kunden an” - so die simple Feststellung von Marketingmanagern, die mit dem Einkauf in Kaufhäusern und Drogeriemärkten ein Bündel von Serviceleistungen wie Ticket-Hotline, die Ermäßigung bei Musik-, Show- und Sport-Events bis hin zur Verlosung von Wochenendreisen anbieten. Nur wenige kritische Kunden achten bei diesen Ablenkungen noch auf den unter dem Strich zu zahlenden Preis bzw. vergleichen diesen mit Offerten, die derartige “Attraktionen” nicht bieten. Als besonders geeignet gelten Zugaben, weil mit geringem Einsatz (Kosten) eine hohe Wertigkeit beim Kunden geschaffen werden kann. So ist es für ein Herrenbekleidungsunternehmen profitabler, die Krawatte im Einkaufswert von 15 Euro, als einen Rabatt in Höhe von 45 Euro zu geben. Kritiker sprechen in solchen Fällen nicht mehr von einem “Kundenbindungsprogramm”, sondern deklarieren solche Praktiken als “Kundenverführungsprogramme”.
- Paketangebote oder sog. “Bündelpreise” sind so angelegt, dass die Einspareffekte des Kaufens im System die Sinnhaftigkeit des Kaufs dominieren. Ist der Bündelpreis bis zu 15 oder 20 Prozent günstiger als die Summe der Einzelpreise, dann liegen bei oberflächlicher Betrachtung die Vorteile für den Kunden auf der Hand: er bekommt mehr und zahlt weniger. Durch den Bündelpreis ist es dem Käufer erheblich schwieriger, die Einzelpreise zu vergleichen. Die Preistransparenz wird deutlich reduziert. In der Folge nimmt auch die Preissensitivität ab. Der Einspareffekt muss nur groß genug sein, dann reagiert der Kunde entsprechend preisinsensitiv. McDonald's z.B. demonstriert mit den Menüpreisen (Spar- und Maxi-Menüs) meisterhaft den Mechanismus bei Bündelpreisen
- Neben dem Preis bestimmen insbesondere Prestige- und Komfortüberlegungen das Kaufverhalten der Kunden. So treiben Benzinpreiserhöhungen um wenige Cent die Autofahrer bereits auf die Barrikaden, während gleichzeitig Millionen von Handybesitzern teure Gesprächseinheiten für Belanglosigkeiten verbrauchen, ohne sich um die Kosten zu kümmern.
Nicht ohne Grund befürchten Verbraucherschützer, dass die Kunden im Eifer der Prämien- und Nachlassjagd mehr kaufen, als sie eigentlich wollten und weniger Preisvergleiche als möglich anstellen. Sind also solche Nachlassanreize substanziell und damit von Dauer? Führen sie zu Preiszufriedenheit, -vertrauen und -sicherheit beim Kunden? Das muss bezweifelt werden.
3. Kundengewinnung und Kundenbindung
Worauf ist aber zu achten, wenn es um die dauerhafte Gewinnung und Bindung der Kunden in der neuen Preisfreiheit geht?
- Als erstes ist festzustellen, dass die Kunden vorteilhaft, und zwar im Sinne von preiswürdig (gutes Preis-Leistungsverhältnis) und preisgünstig (im Vergleich zu vorher oder zu anderen Alternativen) einkaufen möchten. Unter diesem Aspekt haben sog. “Schnäppchen” einen herausgehobenen Stellenwert bei der Marken- und Einkaufsstättenwahl.
- Gleichzeitig trachten die Kunden nach einem individuellen, d.h. auf die jeweils kundenspezifische Situation ausgerichteten Preis, der durch geschicktes Verhandeln realisiert werden soll. Hierbei verfährt das Gros der Kunden nach dem Motto: “Einmal zehn Prozent, immer zehn Prozent”.
- Weiterhin möchten die Kunden durch die Preispolitik des Anbieters fair behandelt werden. Hierbei vergleichen sie sich mit anderen Gleichgesinnten und wollen beim Austausch von Preisinformationen keine “bösen” Überraschungen erleben oder erfahren, dass sie “über den Tisch gezogen” wurden.
- Als Kennzeichen einer kundenorientierten Preispolitik gelten transparente und nachvollziehbare Preis- und Konditionensysteme. Diese machen es dem Kunden möglich, einfach zu rekonstruieren, wie ein Preis zustande gekommen ist und aus welchen Komponenten er sich zusammensetzt.
- Wichtig ist den Kunden auch, dass die Preise im Zeitverlauf berechenbar bleiben. Sie wollen nicht feststellen müssen, dass sie tags zuvor noch den dreifachen Preis haben zahlen müssen (Achtung: “Wer zu früh kauft, den bestraft das Sonderangebot”; Media Markt-Slogan).
- Schlussendlich müssen die Preise konsistent, d.h. widerspruchsfrei sein und nicht mit Schieflagen im Preis-Menge-Gefüge für Dissonanz und Unruhe bei den Kunden sorgen.
"There ain't no loyalty that two-cents-off can't overcome."
Zu erkennen ist, dass aus Kundensicht die Gewährung von Nachlässen zu einem immer wichtigeren Bestandteil in der Einkaufsstätten- und Markenwahl wird. Diese Entwicklung müssen die Unternehmen akzeptieren und Kunden den von ihnen geforderten Nachlass gewähren. Erfolgreiche Unternehmen beachten dabei folgende Grundsätze:
- Nachlässe sind kalkulationswirksam im Preis zu berücksichtigen. Dabei muss jedem Beteiligten klar sein, dass Nachlässe von fünfzig und mehr Prozent nur auf irreguläre Mondpreise gewährt werden können. Entscheidungsrelevanz hat bzw. sollte nur der resultierende "Netto"-Preis haben. Auch die Praktiken der Mischkalkulation greifen nur kurz- und mittelfristig. Langfristig muss jeder Artikel und jedes Produkt profitabel sein.
- Nachlässe sind möglichst nur in den Fällen aktiv anzubieten, in denen seitens des Kunden die entsprechenden Voraussetzungen, wie z.B. Investition in eine Kundenkarte oder Mindestmengen (Rabattstaffeln) erfüllt sind.
Nachlässe dürfen das Preisvertrauen nicht erodieren und müssen dem Primat der Preisfairness folgen. Als “fair” gelten Preise, die nicht zwischen den Kunden diskriminieren und Kunden übervorteilen, nicht mit “bösen” Überraschungen (Enttäuschungen) aufwarten und bei denen nachvollziehbar ist, wie sich Preise zusammensetzen und wie Preis und Leistung zueinander stehen.
Ebenso wie man das Gesetz von Angebot und Nachfrage dauerhaft nicht außer Kraft setzen kann, darf auch bei der Umsetzung von Nachlass-Systemen weder die Preiskalkulation noch das Gesetz von Leistung und Gegenleistung umgestoßen werden.
4. Die Eckpfeiler einer ”neuen” Preispolitik
Die Anbieter müssen an der Preisfront ein konsistentes und aufeinander abgestimmtes Vorgehen in vier Punkten herbeiführen: Preisimage, Preislogik, Preisindividualisierung und Preisattraktionen sind die Eckpfeiler einer “neuen” Preispolitik nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung (s. Abb. 1).
4.1 Das Preisimage
Für den Kunden hat das Preisimage eine Signalfunktion (“teuer, vorteilhaft, preiswert, preisgünstig, billig”) und für den Handel soll es dazu führen, dass eine ausreichende Anzahl von potenziellen Käufern die Einkaufsstätte frequentieren. Das Preisimage dient dem Handelsgeschäft zur Selektion und Steuerung der anvisierten Kundschaft (Zielgruppe). Je nach Situation können Strategien generell bzw. selektiv günstiger oder vorteilhafter Preise vor allem von Schlüsselprodukten (sog. Eckartikeln), Sonderangebots- und werblich herausgestellten Artikeln dazu herangezogen werden. Daneben gibt es eine Reihe von Taktiken, wie z.B. Preisgarantien, Geld-zurück-Versprechen oder besondere Werbemaßnahmen (“Lidl ist billig”; Media Markt: “Ich bin doch nicht blöd”; Fielmann: “Mein Papi hat nichts dazugezahlt”) zur Beeinflussung des Preisimages eines Handelsbetriebes.
4.2 Die Preislogik
Für die Wahrnehmung und Beurteilung der Logik einer Preisstruktur spielen die Einstiegspreise (je Kategorie), die Preisabstufungen innerhalb eines Sortiments und die Anzahl von Preisalternativen eine herausragende Rolle. Vor allem in Verkaufsgesprächen mit dem Kunden ist die Existenz von Preisalternativen und deren Abstufungen entscheidend. Die Preisalternativen ermöglichen es, eine konsistente Preispolitik ohne das Abdriften in individuellen Sondervereinbarungen zu praktizieren. Der Preislogik kommt mithin eine dreifache Funktion zu: Sie zielt darauf ab, den Einstieg des Kunden in eine Preis-Leistungskategorie zu bewerkstelligen. Danach soll sie den Aufstieg (das “upgrading”) durch entsprechend gestaffelte Preisstufen erleichtern. Und, schlussendlich den Preisdruck im Kundengespräch durch das Angebot von Preisalternativen eliminieren.
4.3 Die Preisindividualisierung
Spätestens mit dem Wegfall des Rabattgesetzes wird nach der Maxime verfahren, jedem Kunden seinen individuellen Preis zu offerieren, um im jeweiligen Einzelfall die Zahlungsbereitschaften maximal auszuschöpfen. Damit dies aber nicht durch individuelle Preisaushandlung im Geschäft geschieht und die Verkäufer nicht mehr zum Beraten und Verkaufen kommen, ist eine individuelle und leistungsbezogene Preisdifferenzierung zu praktizieren. Neben dem erwähnten upgrading kann aber auch ein gezieltes downgrading praktizieret werden. In diesem Fall wird die Aufmerksamkeit bewusst auf den teuersten Artikel gelenkt, um einen entsprechend hohen Preisanker zu setzen.
Als Instrumente einer kundenindividuellen Preispolitik kommen Staffelpreise, Mengenrabatte, Bonuspunkte, Wertgutscheine oder Prämien zum Einsatz. Die damit verbundenen Preisnachlässe sind an ein Mehr an Kundenleistung (z.B. Verbrauch, Menge, Loyalität, Kauf von Produktbündeln/-systemen oder Kaufbetrag) gekoppelt, d.h. es wird nur ein Nachlass gegen Gegenleistung gewährt. Damit können neue Kunden gewonnen bzw. gehalten und dazu animiert werden, mehr als bislang zu kaufen. Auch nimmt in den Fällen das Preisbewusstsein ab, wenn das Erreichen eines avisierten Prämienbudgets oder einer Bonusgrenze die Einkaufsentscheidung steuert. Das Bestreben, den Preis zu drücken, rückt dann in den Hintergrund. Ein weiterer Vorteil dieser Preissysteme ist, dass die Preistransparenz und damit die Preisvergleichbarkeit und in der Folge die Preissensitivität des Kunden reduziert werden. Danach sind sogar höhere Preise durchsetzbar!
4.4 Preisattraktionen
Die Kunden wollen weiterhin und verstärkt günstig und vorteilhaft einkaufen. Zu verstehen ist auch das Kundenbestreben, gleichzeitig mehr zu bekommen und weniger zu zahlen (“Mehr für weniger”). Bei oberflächlicher Betrachtung scheint dies ein ökonomischer Widerspruch zu sein und müsste bei konsequenter Anwendung den Verkäufer in den Ruin treiben. Dem ist nicht so. Die Politik der Bündelpreise setzt genau an diesem Kundenbestreben an. Dabei werden verschiedene Artikel zu einem Paketpreis angeboten, der günstiger ist als die Summe der Einzelpreise. Die Automobilindustrie mit ihren Ausstattungspaketen praktiziert diese Preistechnik sehr erfolgreich. Auch im Textilhandel bieten sich vielfältige Möglichkeiten, Produkte nach Themen und Bedarfsgruppen zu bündeln. Traditionell findet sich dies z.B. bei Business Kleidung für Frauen, denen häufig Blazer, Hose und Rock in einem Bündel angeboten werden. Oftmals wird das Bündel gekauft, wenngleich bei separatem Angebot im Einzelfall auf Rock oder Hose verzichtet worden wäre. Die Kundin kauft also mehr und ist auch bereit - den Paketnachlass vor Augen - in Summe mehr auszugeben. Gleichzeitig nehmen Preistransparenz und Preissensitivität ab. Darüber hinaus schafft das Bündel Kundenbindung, die unter Umständen zum zusätzlichen Kauf weiterer Bündel führt (z.B. Microsoft-Pakete).
5. Die neue Rolle der Verkäufer
Die logische und zwingende Konsequenz der “neuen” Preissysteme ist der Wegfall der Preisentscheidungskompetenz der Verkäufer. So hat die aktuelle Praxis der (beschränkten) Preiskompetenz der Verkäufer nicht etwa zur maximalen Ausschöpfung individueller Zahlungsbereitschaften, sondern - mit dem Preistrend nach unten - durch unsystematische, unstrukturierte Rabattvergabe zu Inkonsistenzen zwischen Kunden und Produkten geführt. Gefördert wurde diese Entwicklung durch den Wildwuchs in den bestehenden Konditionensystemen. Typische Merkmale für historisch gewachsene Systeme und habitualisiertes Verhalten der Akteure sind die unüberschaubare Anzahl von Sondervereinbarungen und Nachlasselemente, für die keine eindeutig definierte Leistung existiert. Ursprünglich gedachte Leistungsanreize sind in den Besitzstand des Kunden übergegangen. Es ist erschreckend, festzustellen, dass es keine Anreizsysteme für die Mitarbeiter im Verkauf gibt, sich für höhere Preise bzw. eine Preisverteidigung aktiv einzusetzen. So sind die meisten gängigen Vergütungssysteme immer noch zu sehr an Zielerfüllungsgrößen gebunden, die sich vorrangig mittels Mengensteuerung und weniger über Preissteuerung erreichen lassen. Aus diesen Gründen übernehmen zukünftig die neuen Preissysteme die notwendige Anreiz-, Selektions- und Steuerungsfunktion des Verkäufers.
Dem zufolge brauchen und haben die Mitarbeiter im Verkauf zukünftig keine Freiheit mehr, die Preise frei auszuhandeln. Die neuen, zusätzlichen Aufgaben im Verkauf bestehen vielmehr darin, das Set an Preisalternativen und Preisabstufungen dem Kunden erklären zu können, Paketpreise und die individuellen Nachlassvoraussetzungen in ihrer Vorteilhaftigkeit zu vermitteln und auf aktuelle Preisattraktionen gezielt hinzuführen.
6. Fazit
Nachlass-Systeme erleben nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung einen Boom. Um als Unternehmen auf dieser Welle mitzuschwimmen, reicht jedoch die kurzfristige Gewährung von Nachlässen allein nicht aus, da das Differenzierungspotenzial gegenüber dem Wettbewerb allzu schnell ausgeschöpft wäre. Die gewährten Preisnachlässe sind an konkrete Bedingungen zu knüpfen. Andernfalls führen sie zu einem Nachlasswettbewerb, der nur über höhere Ausgangspreise darstellbar sein wird. In dieser Konsequenz verlieren die Preise ihre Signal- und Anreizwirkung. Deshalb dürfen die neuen Nachlass-Systeme auch nicht als kurzfristige bzw. als Insellösung angesehen werden, denn dann drohen Unternehmen viel zu schnell in dem Nachlass-Wirrwarr am Markt unterzugehen. Sie müssen als Bestandteil einer umfassenden Preisstrategie im Rahmen des “House of Pricing” eingesetzt werden und langfristig in die Preisbestimmung einfließen. Nur dann sind Nachlass-Systeme ein hervorragendes Instrument, um Unternehmen in der Kundengewinnung und Kundenbindung zu unterstützen und langfristigen Erfolg am Markt zu garantieren.
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