Markteinführung einer neuen Maschinentechnologie: Variantenwahl und europäische Preisoptimierung mittels Conjoint Measurement
von Dipl. Ing. Ben Kluge und Dr. Diether Tillmann
1. Ausgangssituation
Die Entwicklung einer neuen Maschinentechnologie kostet Unternehmen mehrere Millionen Mark. Das durch die finanzielle Belastung erzeugte hohe unternehmerische Risiko wird verstärkt durch die Unsicherheit im Umgang mit einer neuen Technologie.
Auf den folgenden Seiten wird beschrieben, wie im Vorfeld der Markteinführung einer neuen Maschinentechnologie das unternehmerische Risiko minimiert werden kann. Bei dem hier beschriebenen Produkt handelt es sich um eine neue Generation einer Materialbearbeitungsmaschine, die durch Nutzung einer wenig verbreiteten Technologie Anforderungen der Kunden wesentlich besser befriedigen kann als momentan am Markt verfügbare Maschinen. Zwei Varianten der Materialbearbeitungsmaschine wurden entwickelt. Beide Varianten nutzen die gleiche Technologie, unterscheiden sich jedoch in ihren Leistungsdaten.
Zwei Fragen stehen im Mittelpunkt der Betrachtung:
1. Welche der beiden entwickelten Maschinenvarianten soll am Markt eingeführt werden?
2. Wie hoch ist der optimale Preis zur Markteinführung?
Beide Fragen müssen unter der gemeinsamen Prämisse der Maximierung des Deckungsbeitrages auf europäischer Ebene beantwortet werden.
Das folgende Beispiel illustriert das finanzielle Risiko bei der Preisfestlegung: Ein Unternehmen hat eine neue Maschinengeneration mit grundlegend neuer Technologie entwickelt. Basierend auf den Erfahrungen des Topmanagements und umfangreichen internen Diskussionsrunden wird ein Markteintrittspreis von 30.000 Euro festgelegt.
Angenommen, das Management ist bei der Festlegung des Markteintrittspreises sehr gut und der gewählte Preis von 30.000 Euro liegt nur 5 Prozent unterhalb des von der Marktseite her gewinnoptimalen Preises: Die Folge wären, bei einem europaweiten Verkauf von 5000 Stück in den ersten beiden Jahren, Gewinneinbußen von über 7,5 Mio. Euro (siehe Abbildung 1). Wäre der Markteintrittspreis um 5 Prozent überschätzt worden, so wären die Gewinneinbußen noch wesentlich höher, da viele potenzielle Kunden auf Grund einer überschrittenen Preisschwelle vermutlich nicht zu der neuen Maschinentechnologie wechseln würden.
Abbildung 1: Gewinneinbußen bei falscher Preissetzung
Dieses Beispiel zeigt, dass sogar geringe Fehleinschätzungen des Markteintrittspreises große finanzielle Nachteile oder sogar den Misserfolg der Markteinführung einer neuen Technologie zur Folge haben können. Gleiches gilt, eher noch potenziert, falls die falsche Maschinenvariante ausgewählt wird.
Um die Auswahl der Maschinenvariante treffen sowie die Frage nach dem gewinnoptimalen Preis beantworten zu können, wurde nach Abwägung der Vor- und Nachteile verschiedener Untersuchungsmethoden die Methode Conjoint Measurement genutzt (vgl. zu Untersuchungsmethoden auch Müller/ Lohmann, 1997, S. 974 sowie Adair / Murray, 1994, S. 67). Auf Grund verschiedener Vorteile in der praktischen Anwendung kam dabei ein computergestützter ACA zum Einsatz (vgl. hierzu auch Johnson, 1987, S. 253ff). Die Erhebung der Daten dauerte eineinhalb Monate und wurde in den Hauptabsatzregionen Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien durchgeführt.
2. Nutzung von Conjoint Measurement zur Variantenwahl und Preisoptimierung
2.1 Beschreibung der Methode Conjoint Measurement
Conjoint Measurement ist eine indirekte Befragungsmethode, bei der nicht einzeln nach der Wichtigkeit von Merkmalen / Kaufkriterien einer Maschine gefragt wird (z. B. Leistungsdaten oder dem Preis), sondern Merkmale kombiniert werden und die Antworten zu solchen Kombination abgefragt werden. Das heißt, der Kunde wird nicht gefragt, wie wichtig ihm bei der Maschine eine Bearbeitungsgeschwindigkeit von 100 Werkstücken pro Minute ist, sondern er soll Kombinationen mehrerer Merkmale beurteilen, die zwei vergleichbare, in ihren Ausprägungen aber unterschiedliche Maschinen beschreiben (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Paarvergleiche beim Conjoint Measurement
Die Aufgabe des potentiellen Kunden ist, wie in der realen Kaufsituation, sich zu entscheiden, welche der beiden gegenübergestellten Maschinenvarianten er vorziehen würde. Da diese Paarvergleiche mehrmals durchgeführt werden und bei computerbasierter Durchführung automatisch immer schwierigere Entscheidungssituationen simuliert werden, legt der Befragte seine Präferenz für unterschiedliche Merkmale und deren Ausprägungen offen. Ist der Preis Bestandteil der Merkmale, werden hier auch Zahlungsbereitschaften für die ganze Maschine bzw. für sie beschreibende, einzelne Merkmale abgefragt. In Kombination mit direkten Fragen können auf diese Weise auch individuelle Kaufwahrscheinlichkeiten für bestimmte Maschinenausprägungen ermittelt werden. Der Vorteil der Methode besteht in der Simulation von realistischen Kaufentscheidungen und vermeidet damit das typische "Ich-will-alles-Phänomen".
2.2 Vorgehensweise
Zur Beantwortung der beiden zentralen Fragen (Maschinenvariante, optimaler Preis) werden 8 Schritte durchlaufen:
1. Festlegung aller notwendigen Informationen und Erhebung unternehmensinterner Daten. Hierzu gehören auch aus der Unternehmensstrategie abgeleitete Entscheidungen zu den Rahmenbedingungen der Markteinführung.
2. Definition der wichtigsten Kaufkriterien der Materialbearbeitungsmaschine und alternativer Ausprägungen dieser Kriterien. Beispiele für zentrale Kaufkriterien einer Materialbearbeitungsmaschine sind Schnelligkeit, Genauigkeit, Marke und Preis. Durch die Wahl der alternativen Ausprägungen der Kaufkriterien müssen sich die beiden zu untersuchenden Maschinenvarianten eindeutig beschreiben und voneinander abgrenzen lassen. Eine eindeutige Beschreibung der relevanten Konkurrenzmaschinen muss ebenfalls möglich sein.
3. Durchführung von computergestützten Interviews mit Conjoint-Analyse in allen Zielregionen der geplanten Markteinführung.
4. Simulation der Preis-Absatz-Funktionen und Preis-Deckungsbeitrags-Funktionen für beide Maschinenvarianten. Auf Grund regional unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften müssen diese Simulationen für die einzelnen Regionen getrennt durchgeführt werden.
5. Auswahl der am Markt einzuführenden Maschinenvariante auf Basis der Deckungsbeitragssimulation.
6.Ermittlung der regionalen deckungsbeitragsoptimalen Preise für die Markteinführung auf Basis der Preis-Deckungsbeitragssimulation.
7. Entwicklung eines europaweiten Preiskorridors zur Anpassung regional stark unterschiedlicher Preise.
8. Bestimmung des Listenpreises und der Rabattpolitik zur Umsetzung der optimierten Preise am Markt.
Bei der Durchführung der europaweiten Conjoint-Analyse sind branchenspezifische Gegebenheiten des Materialbearbeitungsmaschinenbaus zu berücksichtigen. Automatische Materialbearbeitungsmaschinen werden nur selten als Stand-alone Maschinen eingesetzt. Üblich ist eine Verknüpfung verschiedener Maschinen zu Produktionslinien. Dementsprechend ist das Ziel beim Kauf einer Maschine nicht die Auswahl einer optimalen Maschine, sondern die Möglichkeit zur optimalen Konfiguration der gesamten Produktionslinie. Diese Charakteristik der Kaufentscheidung muss auch beim Design der Conjoint-Untersuchung berücksichtigt werden (vgl. hierzu auch Anderson / Narus, 1998, S. 53ff sowie Best, 1997, S. 86f). Eine Lösung ist die Definition eines Basis-Szenarios, das die Grundlage für das Conjoint-Design bildet, die Umgebung für die zu untersuchende Maschine hinreichend abbildet und sich möglichst genau an den zu erwartenden realen Einsatzbedingungen orientiert.
2.3 Festlegung aller notwendigen Informationen
Die Wahl der richtigen Maschinenvariante und die Festlegung des optimalen Markteintrittspreises setzen verschiedene unternehmensinterne Entscheidungen sowie Marktinformationen voraus. Abbildung 3 gibt einen Überblick über die notwendigen Informationen für Variantenwahl und Preisoptimierung.
Abbildung 3: Informationsgrundlagen zur Variantenwahl und Optimierung des Markteintrittspreises
Zur Bestimmung des optimalen Markteintrittspreises für eine neue Maschinentechnologie sind Informationen zum Markt, die sich im Vorfeld der Markteinführung durch eine geeignete Kundenanalyse ermitteln lassen, absolut notwendig:
- Genaue Kenntnis der individuellen Zahlungsbereitschaften
- Präferenz für regionalen oder europaweiten Einkauf
- Individuelle Kaufabsichten.
Die grundlegende unternehmensinterne Entscheidung ist die Zieldefinition der Markteinführungsstrategie. Entsprechende strategische Optionen sind Gewinn- oder Umsatzmaximierung. Weitere notwendige unternehmensinterne Entscheidungen sind die Definition der Zielregionen, die genaue Spezifikation der Maschine und des Serviceniveaus sowie die Bestimmung der variablen Kosten für verschiedene Maschinenspezifikationen. Zur späteren Ermittlung des europäischen Preiskorridors sollte die Wichtigkeit der einzelnen Zielregionen auf Basis von z.B. Marktgröße oder Leichtigkeit des Markteintritts festgelegt werden. Mit Hilfe eines geeigneten Decision Support Modells lassen sich diese Informationen zusammenführen.
2.4 Bestimmung der wichtigsten Kaufkriterien und Durchführung von Conjoint-Interviews
Beispiele für zentrale Kaufkriterien einer Produktionsmaschine sind Drehmoment, Spannfutteraufnahme, Service, Marke und Preis. Kaufkriterien sind demnach nicht nur produktbezogen. Die Marke beispielsweise bildet das gesamte Unternehmen ab. Anhaltspunkte für die Auswahl der wichtigsten Kaufkriterien können standardisierte Bewertungsmatrizen sein, die von den meisten Unternehmen (in diesem Fall den potenziellen Kunden) zur Unterstützung der Kaufentscheidung genutzt werden.
Bei der Festlegung alternativer Ausprägungen dieser Kaufkriterien muss das relevante Konkurrenzumfeld genau abgebildet werden. Abbildung 4 zeigt am Beispiel einer Hochleistungsdrehmaschine eine Auswahl von Kaufkriterien sowie beispielhaft deren alternative Ausprägungen.
Abbildung 4: Beispiele für zentrale Kaufkriterien einer Hochleistungsdrehmaschine
Vor der Durchführung der Conjoint-Interviews ist eine genaue Auswahl der zu befragenden potenziellen Kunden und der relevanten Interviewpartner notwendig. Interviews müssen grundsätzlich mit den Trägern der Kaufentscheidung durchgeführt werden (vgl. hierzu auch Butz / Goodstein, 1996, S. 71ff sowie Carothers / Adams, 1991, S. 33). In der dargestellten Untersuchung wurden pro Zielregion Entscheidungsträger aus 30 Unternehmen befragt, wodurch ein Großteil des relevanten Absatzmarktes erfasst wurde. Die Interviews bestanden aus drei verschiedenen Teilen:
- Direkte Befragung zu Technologietrends, der Struktur des Kaufprozesses sowie Häufigkeit und Art der Nutzung solcher Maschinen
- Indirekte Erhebung von Präferenzen mittels Conjoint Measurement
- Direkte Abfrage von Kaufpräferenzen und Preisvorstellungen.
Als Conjointmethode wurde ein computergestützter ACA (Adaptive Conjoint Analysis) eingesetzt (zur Einordnung des ACA vgl. Mengen / Simon, 1996, S. 231).
2.5 Simulation von Absatz und Deckungsbeitrag
Basierend auf den in Abbildung 3 dargestellten Marktinformationen (u.a. Präferenzdaten aus der Conjointanalyse) und internen Unternehmensdaten lassen sich der Absatz von Maschinen und die Entwicklung des Deckungsbeitrages in Abhängigkeit vom Preis simulieren (vgl. Balderjahn, 1994, S. 13ff sowie Bauer, 1994, S. 85ff). In Abbildung 5 sind die Zusammenhänge zwischen Maschinenpreis und Absatz sowie Maschinenpreis und Gewinn für die Regionen Deutschland und Großbritannien dargestellt. Diese Simulation kann für jede in der Vertriebsstrategie definierte Region sowie für beide Maschinenvarianten durchgeführt werden. Der gewinnoptimale Maschinenpreis liegt im höchsten Scheitelpunkt der Gewinnfunktion.
Abbildung 5: Simulation des Absatzes und des Gewinns in Abhängigkeit vom Preis
2.6 Auswahl der Maschinenvariante und Ermittlung regional optimaler Preise
Entsprechend des Zieles der Maximierung des europaweiten Gesamtdeckungsbeitrages wird die Maschinenvariante mit dem höheren Gesamtdeckungsbeitrag für die Markteinführung gewählt. Die Simulation ergibt für diese Maschinenvariante folgende regional optimalen Preise (Endpreise nach Verhandlung):
Deutschland 31.900 Euro
Großbritannien 28.850 Euro
Frankreich 29.800 Euro
Spanien 25.500 Euro
Italien 26.300 Euro
3. Entwicklung eines europäischen Preiskorridors
Wie an den Ergebnissen der Simulation zu erkennen ist, können die regional optimalen Preise weit voneinander entfernt liegen, was unter anderem an der Technologieakzeptanz sowie unterschiedlichen Wettbewerbsintensitäten der Märkte liegt. Ein niedriges Preisniveau in einer weniger wichtigen Region (Wichtigkeit z.B. gemessen an der Marktgröße) kann zu einem Problem werden, wenn Kunden Maschinen europaweit für ihre Regionalniederlassungen einkaufen oder einheitliche Konditionen fordern. Solche Kunden würden lediglich das niedrigste Preisniveau bezahlen und damit das beabsichtigte höhere Preisniveau in wichtigen Absatzregionen zerstören. Bei gravierenden regionalen Unterschieden in der Zahlungsbereitschaft der Kunden muss mit einer Simulation ein europaweit vertretbarer Preiskorridor definiert werden.
Abbildung 6: Europaweiter Preiskorridor
Abbildung 6 zeigt die notwendige Korrektur der regionalen Preise in Spanien und Italien, die zuvor in der Vertriebsstrategie als weniger interessant eingestuft wurden. Die Anhebung der Markteintrittspreise in Spanien und Italien bewirkt eine lediglich achtzigprozentige Nutzung des Gewinnpotenzials innerhalb dieser Regionen. Dieser bewusste Verzicht schützt jedoch das höhere Preisniveau in den als wichtiger eingestuften Regionen.
4. Umsetzung der optimierten Preise
Die Optimierung von Markteintrittspreisen bedeutet nicht, dass alle Kunden einer Region den gleichen Preis zahlen müssen. Dies wäre praktisch nicht durchsetzbar, da sich Kunden in vielfältiger Weise unterscheiden, beispielsweise in ihrem Einkaufsvolumen (Anzahl der gekauften Maschinen) bzw. in ihrer Marktmacht. Um solchen speziellen Kundencharakteristika Rechnung zu tragen, wird ein Listenpreis oberhalb des angestrebten Endpreises gesetzt und eine individuelle Rabattpolitik angewendet. Die Größenordnung der Rabatte ist ein Charakteristikum der jeweiligen Branche.
Der zuvor ermittelte deckungsbeitragsoptimale Preis muss im Mittel über alle Kunden innerhalb einer Region erreicht werden. Abbildung 7 stellt den Zusammenhang zwischen Listenpreis und individuellem Preis pro Kunde dar.
Abbildung 7: Listenpreis und Rabattpolitik
Mit der Simulation des deckungsbeitragsoptimalen Preises, der Definition eines adäquaten Preiskorridors und der Festlegung von Listenpreis und Rabattpolitik ist die Preisoptimierung für die europaweite Markteinführung der neuen Maschinentechnologie bewältigt. Wesentliche Grundlage dieser Preisoptimierung war die Nutzung von Conjoint Measurement zur Ermittlung von Präferenzen der Kunden sowie individueller Zahlungsbereitschaften. Zum Abschluss wird dargestellt, wie sich in der Zeit nach der Markteinführung der neuen Maschinentechnologie Wettbewerberaktionen auf den Preis auswirken können. Diese lassen sich ebenfalls unter Nutzung der Conjointdaten in die Ermittlung bzw. Anpassung des gewinnoptimalen Preises integrieren.
5. Reaktion auf Wettbewerberaktivitäten
Nach Markteinführung der neuen Maschinentechnologie sind verschiedene Reaktionen der Wettbewerber denkbar: Preissenkungen oder Weiterentwicklungen der eigenen Maschinen. Bereits zum Zeitpunkt der Markteinführung können derartige Wettbewerberaktionen und die optimalen Reaktionsmöglichkeiten durch Gesamtmarktsimulationen verschiedener Konkurrenzszenarien auf Basis der erhobenen Conjointdaten vorweggenommen werden. Eine Quantifizierung der im Folgenden qualitativ dargestellten Szenarien ist im Vorfeld auf Basis der Conjointdaten möglich, wird hier jedoch nicht vorgenommen.
Szenario 1
Die relevanten Wettbewerber reagieren auf die Markteinführung der neuen Maschinentechnologie mit Preissenkungen, jedoch nicht mit wesentlichen technischen Verbesserungen an ihren Maschinen. Die neu am Markt eingeführte Maschinentechnologie hat einen anhaltenden deutlichen Leistungsvorsprung.
Reaktion: Keine schnelle Reaktion notwendig. Kunden, die auf Grund von Leistungsvorteilen eine innovative Technologie bevorzugen, können nur kurzfristig durch Preissenkungen bei älteren Technologien in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Eine unüberlegte Preissenkung durch den Anbieter der neuen Maschinentechnologie würde lediglich das etablierte Preisniveau zerstören.
Abbildung 8: Darstellung der Reaktionen in verschiedenen Wettbewerbsszenarien
Szenario 2
Die relevanten Wettbewerber reagieren mit technischen Verbesserungen an ihren Maschinen, erreichen jedoch nicht das Leistungsniveau der neuen Maschinentechnologie (Leistungsdifferenz größer als 30 %).
Reaktion: Wie Szenario 1. Eine Preissenkung scheidet aus obiger Überlegung aus.
Szenario 3
Die relevanten Wettbewerber reagieren mit wesentlichen technischen Verbesserungen / Innovationen an ihren Maschinen und erreichen das Leistungsniveau der neuen Maschinentechnologie.
Reaktion: Preisniveau des Gesamtmarktes bestimmt Notwendigkeit zu Preisanpassungen. Bei Beibehaltung des alten Preisniveaus durch die Konkurrenten ist eine Senkung des zuvor etablierten Premiumpreises notwendig, bei Anhebung des Wettbewerbspreisniveaus sollten Preissenkungen für die neue Maschinentechnologie allenfalls in begrenztem Umfang durchgeführt werden.
Bild 3: Gewinneffekte bei der Markteinführung der optimalen Produktvariante zum optimalen Preis
Szenario 4
Die relevanten Wettbewerber reagieren mit der Markteinführung eigener innovativer Maschinen und erreichen ein höheres Leistungsniveau.
Reaktion: Preisniveau der Wettbewerber setzt den Standard im Markt. Leistungsnachteile müssen durch Preissenkungen kompensiert werden, um bestehende Kunden nicht zu verlieren.
6. Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag stellt ein Praxisbeispiel der Nutzung von Conjoint Measurement im Rahmen der europaweiten Markteinführung einer neuen Maschinentechnologie vor. Dabei werden zwei häufig in der Praxis anzutreffende Fragestellungen gelöst: erstens die Frage nach der Wahl der gewinnoptimalen Maschinenvariante und zweitens die Frage des gewinnoptimalen Preises zum Zeitpunkt der Markteinführung. In diesem Zusammenhang wird der gesamte Pricingprozess dargestellt, angefangen von der Methodenwahl bis zur Umsetzung der optimierten Preise am Markt (siehe Abbildung 9). Damit wird praxisrelevantes Methodenwissen vermittelt und dessen Anwendung an einem realen Beispiel dargestellt. Das hohe unternehmerische Risiko, dass mit jeder Markteinführung einer neuen Technologie verbunden ist, lässt sich durch Nutzung dieser Erkenntnisse erheblich reduzieren und optimal für das Unternehmen gestalten.
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